视角|以叮咚买菜为例，看顶级增长负责人的全局增长视角( 三 )
4.1.2 拉新
最开始测试产品期间需要引入一定量的种子用户 ， 随后会选择付费渠道（应用商店、信息流投放等）来持续增长获客 ， 达到一定的基数后结合有机渠道（社交裂变、口碑传播） 。
随着订单量增加 ， 获客的渠道不断丰富 ， 有机渠道的占比会逐渐扩大 ， 平均获客成本随之下降 。
同时 ， 可留意红利流量入口 。
随着社会、技术、政策的发展 ， 如移动互联网、智能手机、社交平台、短视频、5G 。 抓住流量红利入口带来的新势能 ， 可帮企业实现快速弯道超车 。 如：拼多多抓住社交平台、跟谁学抓住微信公号、樊登读书会抓住短视频 。
当然除了效果投放 ， 也可增加品牌广告 。 不过品牌广告的效果很难衡量 ， 因此既能曝光品牌又能引导转化的“品效合一”是更为高效、更适合采取的手段 。
4.1.3 用户运营
用户运营围绕公司的北极星指标 ， 它是一个“可拆解、可量化、可执行、可监测、可分析”的数据 ， 让全公司能明确优先级、提高行动力、监测当下进度 ， 指导全公司的目标走向 。
选择适合当下发展阶段的北极星指标 ， 需要敏锐的洞察力 ， 既要能指导员工行为 ， 又要能反馈健康程度 。 如：Facebook的指标从“新注册用户10天內关注7位朋友” ， 到“月活跃用户数” 。
北极星指标之外 ， 用户处于不同的生命周期 ， 对应的阶段属性中有一些通用的运营规则和目标 ， 对应着行业通用的运营手段 。
本文插图
4.2 第二阶段：业务提效
业务增长不仅需要考虑用户增长 ， 更需要关注业务提效 ， 而“开源节流”就是业务降本提效的最佳方式 。
4.2.1 开源
让流量产生更多收入 ， 从而提高营业额/流量 。
开源的目的是提高效率 ， 以电商为例：
电商的营收=流量*转化率*ARPU
那我们可以通过分别提高流量、转化率、ARPU来拆分思考：
- 如何提高流量？提高用户的回访频次、留存率？
- 如何提高转化率？增加UV、PV、加购转化、支付转化？
- ARPU? 提升客单价、订单频次？
4.2.2 节流
让成本降低 ， 提高利润率 。
节流指的是降低成本 ， 那不同商业模型的节流方式 ， 是否有所区分呢？
- 网络效应：FB、Google、微信 ， 这类商业模型一般是靠资本大量获客 ， 节流则代表需要想办法更低成本获客 ， 提高对广告商的议价能力 ， 从而提高利润
- 规模经济：每日优鲜 ， 此类商业模型需要用户数量越多、复购频次越大 ， 对供应商的议价能力更强 ， 从而降低成本
- 范围经济：摩拜、小黄车是反例 ， 此类商业模型一旦规模越大 ， 单位效率反而越低 。 投放越多车 ， 每辆车被骑行的次数越低 ， 资产回报率越低 ， 搬运维修单位也效率越低 。
4.3 第三阶段：业务创新为什么做增长要考虑创新？
- 美团：从团购业务 ， 到外卖业务 ， 一旦进入高速增长阶段 ， 又得考虑产生新的业务 。 如打车业务 ， 不断延展业务边界 。
- 猿辅导：从最开始服务成人的粉笔网 ， 到K12的在线大班学科培训；从3-8岁的AI儿童素养课程 ， 到0-3岁类似于“巧虎”的早教月龄盒子 ， 利用内容生产的核心能力不断拓展年龄边界 。
- Netflix：从97年DVD租赁 ， 到07年做流媒体开始分发；再到13年的自己开始自制原创内容 ， 利用用户行为变化 ， 不仅改造供应方式 ， 拓展价值链上下游 。
