菲菲七|正确认识商标权、专利权和法定许可，能从中找到拥有护城河的企业
作为经济护城河的商标权、专利权和法定许可 ， 它们的作用机理在本质上是一样的——让企业在市场上拥有与众不同的地位 。 任何一个拥有其中之一的企业都是一个微型垄断企业 ， 能从客户身上获取更多的收益 。
建立在无形资产上的护城河也许并不像我们想象的那么一目了然 。 品牌可能会逐渐丧失原有的光环 ， 专利会受到挑战 ， 而许可权则有可能被政府收回 。
只有能提高消费者购买意愿的品牌 ， 或者能巩固消费者对商品的依赖性的品牌 ， 才能形成经济护城河 。 毕竟 ， 品牌的创建和维护都需要成本 ， 如果投资不能通过定价权或重复购买等形式创造收益 ， 那么这种品牌就无法创造竞争优势 。
所以 ， 在你下一次看到拥有知名品牌的企业 ， 或是企业声称其品牌在特定市场内拥有无与伦比的价值时 ， 首先要问一问：你们能否收取高于同类竞争产品的价格 。 如果不是这样的话 ， 这种品牌也就不配这样的赞誉 。
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在购买电子产品的时候 ， 性能和价格比品牌更重要 。
如果一个企业仅仅凭借其品牌就能以更高的价格出售同类产品 ， 那么 ， 这个品牌就非常有可能形成一个强大无比的经济护城河 。
尽管品牌可以带来长久的竞争优势 ， 但最关键的并不是品牌的受欢迎程度 ， 而是它能否影响消费者的行为 。
专利权是有期限的 ， 一旦到期 ， 只要有利可图 ， 竞争就会接踵而来 ， 这一点毋庸置疑（对此 ， 几乎任何一家大型制药公司都有切肤之痛） 。 尽管通过法律程序有时也能成功延长产品受专利权保护的时间 ， 但仔细想想 ， 要找到一大群律师帮你打赢这场官司 ， 也不是一件容易的事——除非你本人恰好精通知识产权法 。
虽然专利权是不可取消的 ， 但却是可以受到挑战的 ， 专利权带来的利润越大 ， 就会有越多的律师想方设法攻击它 。
一定要当心那些把利润建立在少数专利产品基础上的企业 ， 因为一旦它们的专利权受到挑战 ， 就有可能给企业带来严重损失 ， 而且这样的挑战是很难预测的 。
专利权要形成名副其实的可持续竞争优势 ， 唯一的条件就是企业不仅要拥有历史悠久的创新传统 ， 能够让投资者完全有理由相信它的创新能力 ， 还要拥有一大批专利产品 。
只有那些拥有多种多样专利权和创新传统的企业 ， 才拥有护城河 。
我们可以比较一下公用事业收费和制药公司的产品定价 。 在未经批准的情况下 ， 两者都不允许向消费者出售产品（电力或药品） ， 但管制机构可以决定公用事业的收费水平 ， 而食品及药物管理局却不能对药品价格指手画脚 。 因此 ， 制药公司的利润让公用事业不胜感慨 ， 不过这也不值得大惊小怪 。
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如果能找到一家企业 ， 它可以像垄断者那样进行定价却不受任何管制 ， 那么 ， 你很可能已经找到了一个拥有宽护城河的城堡 。
债券信用评级机构就是一个典型示例 ， 它们把管制优势放大到一种近乎垄断的地位 。 在美国 ， 要取得对发行的债券进行信用评级的资格 ， 首先必须获得“美国特许统计评级机构”的认证 。 因此 ， 任何一个想进入这个市场的潜在竞争对手都知道：要参与这个市场 ， 必须经过一个冗长的官方审核过程 。 这样说来 ， 不管债券信用评级机构的利润有多丰厚 ， 都不足为奇 。
例如 ， 穆迪公司的“投资者服务”（Investor Services）业务的利润率居然超过50% ， （你看准了 ， 这可不是印错了数字 ， 事实确实如此！）而资本回报率竟然达到了令人难以置信的150% 。
政府对老虎机实行严格管制 ， 保证不让赌场利用这些机器占到超过限额以上的任何便宜 ， 让那些唯利是图的小人 ， 无法利用机器肆无忌惮地满足个人私欲 。 因此 ， 厂商也许要破费一大笔 ， 否则很难获得制造和销售这种老虎机的许可 ， 但如果失去这种许可的话 ， 剩下的恐怕就只有灾难了 。
