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社会|品牌咨询｜营销增长面临瓶颈？或许你需要品牌战略创新( 四 )


一年后 ， 江苏的两个品牌 ， 洋河、双沟完成合并 ， 成立了“苏酒集团”完成苏酒的产业整合 ， 提高了产业的交效率 。2017年 ， 洋河股份的市值达到近1800亿元 。2020年8月7日录得的最新市值为1978亿元 。
“世界上最宽广的是海 ， 比海更高远的是天空 ， 比天空更博大的是男人的情怀” ， 这句洋河蓝色经典的广告语不断的在中国大地上回响 。
单纯营销层面上 ， 徽酒的品牌和苏酒本身差距并不大 ， 但对于企业社会价值的贡献的问题 ， 苏酒想得更加清楚：
企业的存在 ， 就是为解决社会问题而存在的 ， 如果你想赚更多的钱 ， 就去解决更大的社会问题“ 。
成功 的 经营一家企业 ， 你需要站在更高的维度 ， 将视野拉 得更远来看 ， 只有解决了企业社会价值的问题 ， 你的企业才可以持续 。
经营企业 ， 实际上是哲学和科学的结合 。在企业的战略层面 ， 我们需要持续不断的用哲学的思考逻辑去构建企业 的精神世界 ， 将这些价值与观念深植在我们每个人的心目中 ， 成为企业之魂 ， 让每一个人都为之相信、遵守和执行 。每一个人都为我们共同奋斗的使命和愿景全心投入 ， 为之激动 。
一个企业完成企业的使命、愿景、价值观方面的规划后 ， 需要将企业的战略核心落实在品牌上面 ， 品牌实际是一种承诺 ， 他是企业文化最直接呈现表现的载体 ， 所以企业需要在确定战略之后 ， 用创意来引爆战略 。
品牌战略创意包括三个方面： 超级话语、超级符号 ， 话语支撑体系 ， 为什么这三个核心如此重要 ， 一个品牌 ， 需要品牌资产的积累 ， 需要很多的投入和做很多的事情和做很多投入 ， 通过不断的经营品牌 ， 形成品牌资产 ， 但在用户心目中 ， 提起某个品牌时 ， 他可能忘记了你曾经冠名过什么栏目 ， 做过什么样的广告 ， 开过什么样的发布会 ， 但他有可能想起你的某个话语 ， 某个符号 ， 某个价值支撑点 。我们将这个称之为品牌战略创意的金三角 。
4、超级话语：
1979年的时候 ， 世界第一CEO杰克.韦尔奇刚刚39岁 ， 是通用电器新上任的副主席 ， 当时 ， 他正在和另外两名同事竞争首席执行官琼斯的位子 。当时的杰克.韦尔奇还不是富有传奇色彩的首席执行官 。在华乐街的投资人圈子中也还默默无闻 ， 更没有“不做第一 ， 就做第二“的战略名言 。
但39岁的杰克.韦尔奇有了一项新的权利 ， 对原来通过电器零散的品牌传播、产品传播做一个系统的整合 。他不希望通用电器变成一个连自己都搞不清楚在说什么的企业和品牌 ， 所以他发起了一个品牌战略整合创意的事情 ， 即将不同的业务整合在同一个主题之下 ， 以此将自己和竞争对手区别开来 ， 为公司创新一个新的公众形象 。他认为能够为公司创造新的公众形象的人 ， 就配得上成为整个公司的领导人 。
当时通过电器制造 收音机闹钟 ， 叫醒你起床； 通用电器制造烤箱 ， 烤你要吃的面包； 通用电器制造灯泡 ， 让你可以读书给你的孩子们听； 通用制造音响 ， 为很多家庭的女孩跳舞时伴奏； 通用制造发动机 ， 带你开车回家 。于是这所有的东西 ， 被串起来 ， 最后喊出了消费者的心声 ， 凝聚出了一句超级话语 。
“我们叫你起床 ， 我们让你的女儿起舞 ， 我们烘烤你的面包 ， 我们点亮你的道路……“ 。最后的超级话语是”我们的产品使世界更美好“ 。
这个超级 话语一经传播后 ， 通用赢得了公众形象 ， 也如韦尔奇所认同和预料的那样 ，一个能够赢得公众形象的人 ， 也配得上成为公司的领导人， 一句超级话语传遍美国 ， 也使得韦尔奇成为了通过电器的首席执行官 。
社会|品牌咨询｜营销增长面临瓶颈？或许你需要品牌战略创新
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2014年 ， 始创于1918年 ， 且无断代传承的百年品咀香园品增长面临巨大的挑战 ， 尤其是其核心产品之一的月饼 ， 重油重糖的产品特点不符合现代人的消费习惯 ， 新的畅销的产品未能创新出来 ， 三公消费的限制使得整个月饼行业整体在下滑 ， 产品创新 ， 开发出现代人口味特点的产品肯定是咀香园长远以来的出路 ， 但是在没有新的产品在市场上畅销之前 ， 如何让每年销售额达数亿的月饼不因行业的下滑而下滑 ， 同时还保持增长 。
咀香园进行了月饼品牌资产盘点 ， 发觉咀香园确实有很多非常好的品牌资产背书 ， 比如说“中国白莲蓉月饼第一家”、“中国金牌名饼” ， “最受消费者欢迎的月饼品牌”等等 。但这些品牌资产零散 ， 不能够让消费者快速形成购买的决策 。
如何给咀香园月饼创造一个超级话语 ， 说 动消费者无论是在自己使用和给亲朋友好友送礼都选择咀香园 。给到消费者充足的购买理由 。咀香园认为 ， 应该从产品的根本去进行挖掘 ， 通过深入的研究咀香园月饼和市场上其它品牌的月饼后发现： 其实不同工艺的月饼在品感、甜度、粘牙度等各个方面差距是非常大的 ， 市场上在销售的85%以上的月饼的品质都并不是十分出色 。真正出色的 ， 高品质的月饼 ， 它所有的糖浆 ， 需要进行静放2600小时 ， 让甜度得到充分的转化 ， 所有的莲蓉 ， 需要精选来自湘潭的寸三莲 ， 还有饼皮 ， 烘焙都有无论的讲究 。通过深入的产品研究 ， 咀香园总结了四句话来作为说明咀香园的产品特点“耐得住寂寞 ， 经得起烤 验 ， 撑得起内涵 ， 镇得住场面” 。形象的把咀香园的产品特点说了出来 ， 要做好月饼 ， 发觉真的非常的不简单 ， 这么棒的月饼 ， 就应该送给重要的人 。让不简单的人吃到他 ， 享用到他 。


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