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社会|品牌咨询｜营销增长面临瓶颈？或许你需要品牌战略创新( 五 )


经过一系列的研究后 ， 咀香园月饼的超级话语其实可以脱口而出了“好月饼 ， 不简单” 。不简单的月饼， 送给不简单的人 。
从2014年起 ， 每年的中秋期间 ， 全国各地的市场上都开始出现咀香园的“好月饼 ， 不简单” 。咀香园的月饼也连续三年保持了双位数的增长 。
比如说： 北级绒保暖内衣的“怕冷就穿北级绒 ， 地球人都知道” ， 汇香斋的酱油的“头道纯酿 ， 一尝知新” ， 超霸世家调味品的“超霸世家 ， 中华味魂” 。莫代尔内衣的“天生出色 ， 一件倾心” ， 布雷尔利不锈钢防护穿的“说多厚就多厚 ， 20年不生锈” ， 厨邦的“厨邦酱油美味鲜 ， 晒足180天” ， 秀黛内衣的“穿出性感的自己” ， 都市恋人内衣的“我选择 ， 我喜欢” ， 深海800米的“看得见的新鲜”等品牌 ， 无论是大品牌 ， 还是小品牌 ， 他们在自己的目标消费人群中都有着口口相传的超级话语 。
超级话语 ， 一句话说清楚自己的业务领域 ， 一句话让让消费者了解并购买 自己的产品和服务 ， 华与华创始人华彬有一个观点： “他认为超级话语即不需要向用户说清 ， 也不需要去说服用户 ，而 是要说动用户“ 。是不是一定要说清 ， 才能够说动 ， ”他认为不一定 ， 说清和说动 ， 有非常大的本质区别 ， 说 服 主观的 ， 说动是客观的 ， 说清是相对的 ， 说动是绝对的“ 。
5、超级符号：
几乎所有成年人都知道 ， 红灯灯 ， 绿灯行 ， 去洗手间时 ， 只要有男女的小图像 ， 就立刻识别出男女洗手间 ， 避免走错了洗手间的尴尬 ， 看到教堂的外形 ， 一看就知道 ， 看到十字架时就知道是基督或天主教 。
那在商业世界里 ， 是否能够引入这些在生活世界中能够让大家形成超级记忆的超级符号呢？ 把在我们生活世界中大家记得、熟悉、喜欢的符号 ， 潜藏在我们生活中有力量的符号 ， 能够激发人类大脑深处集体的潜意识 ， 已经被无 数 代人驯养的符号与商业品牌进行嫁接 。让我们的用户一看到 ， 就激发出其无限的想象和憧景 ， 并进一步对品牌采取行动 。
品牌（Brand）一词来自于古挪文威 ， 他的中文意思就是烙印 ， 其实 ， 有时候我们表达说 ， 我要建立一个品牌 ， 还有抽象 ， 但是如果我们换一句话说： 我想建立一个让人记忆深刻的符号系统 。一个伟大的品牌的这诞生 ， 一定会伴随着一套伟大的符号系统 。奢侈品中的LV、爱玛士、香奈尔 ， 快消品中的可口可乐、百事可乐 ， 运动品牌中的耐克 。品牌要么始于符号 ， 要么成为一个符号 ， 大部分情况下 ， 他们是两者合一 。
“烙印”的出现非常简单 ， 在当时 ， 西方游牧部落以放牧为生 ， 不同的游牧部落都在大草原上放牧 ， 有时候 ， 他们的马会在放牧过程中不小心混合在一起 ， 分不出谁是谁的 ， 这个时候 ， 唯一的办法就是打架决斗 ， 以胜负来解决问题 ， 后来 ， 他们认为这样下去 ， 不是办法 ， 他们就开始在马背上打上不同的烙印 ， 用以区分自己的财产 ， 通过这个方式 ， 解决了非常多的不同部落之间的争端 。
很多企业认为一个品牌设计了商标就完事 ， 实际有了商标 ， 如果不能够成为一个能够占据消费者心智的烙印和符号 ， 传播很浪费 。聪明的企业早早就意识到这一点 ， 为自己建立一整套独特的符号系统 ， 像我们熟知的可口可乐 ， 他的瓶形就创意来自于女人身体曲线的符号 ， 这个瓶子也成为了可口可乐的品牌符号 ， 随着可口可乐畅销于全球各地 ， 更成为全球的文化符号 。
在做营销时 ， 宣传是非常重要的手段 ， 在《大不珍颠百科全书》中 ， 对宣传做了这样的定义： 宣传是借助于各种符号（包括文字、手势、旗帜、纪念碑、音乐、服饰、徽章、发型、钞票图案、邮票等等）以求达到能够操作其它人的信仰、态度、行为或者价值观的系统的活动 。这个定义说出了宣传的本质 。
社会|品牌咨询｜营销增长面临瓶颈？或许你需要品牌战略创新
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符号是在成营销宣传时最重要的手段 ， 对符号的重视程度 ， 可以体现企业对营销的重视 程 度 。当中国人看到五星红旗 ， 看到人英雄纪念碑 ， 每个都会感受到作为文古国的中华人民共和国的庄严神圣 ， 当美国人看到他们的自由女神、星条旗的时候 ， 他们立马就会想到自由 ， 民主 。国家用不同的符号影响人们的信仰、态度、行为和价值观 。品牌则是用符号影响用户的兴趣、态度、爱好、看法、价值观 。
超级符号在品牌战略中有着非常大的价值 ， 传播的核心就是沟通 ， 达到产品和人之间的沟通 ， 人与人这间的沟通 ， 人与社会之间的沟通 ， 当如果能够通过有意义的符号进行传递 ， 并准确的接受到这个信息 ， 沟通就有效 。
超霸世家就是一个典型的通过超级符号占领市场的案例 ， 超霸世家一进入市场 ， 就希望建立独有的品牌识别符号 ， 来取得市场突破 ， 超级符号有着三个功能 ， 超霸世家产品还未 上市 ， 就以这三个功能的要求来设计自己的符号系统 ， 并创建了“厨师帽”的超级符号体系 。
6、支撑体系：
无论是超级话语 ， 还是超级符号 ， 都是基于品牌的底层价值进行挖掘的 ， 如“厨邦酱油美味鲜 ， 晒足180天”的支撑点就是拥有5万平米的沿江大晒场 ， 用老传统工艺酿造酱油 。莫代尔的“天生出色 ， 一件倾心 ”的支撑就是用来自于阿尔卑斯山的榉木做的面料 。咀香园“好月饼 ， 不简单”的支撑体系来自于充分转化的糖浆 ， 寸三莲 ， 面皮等各方面 。


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