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比音勒芬|许家印也穿的比音勒芬，如何俘获“中年成功人士”？

_原题为 许家印也穿的比音勒芬 ， 如何俘获“中年成功人士”？
贵妇团的“标配”除了爱马仕包还有什么？当然少不了高尔夫社交 。 《三十而已》顾佳和许幻山参加的富商高尔夫聚会中 ， 大家穿的不是Ralph Lauren或Hugo Boss ， 而是比音勒芬 （BIEM.L.FDLKK） 。
电视剧植入之外 ， 现实生活中恒大集团主席许家印也成了它的活体广告牌 。 比音勒芬动辄800元+的Polo衫和EMPORIO ARMANI不相上下 ， 百度里一个关联问题是“比音勒芬和阿玛尼哪个更高档” 。
比音勒芬|许家印也穿的比音勒芬，如何俘获“中年成功人士”？
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1、比音勒芬有多厉害？ 比音勒芬这个音译名让人误以为它是洋品牌 ， 但其名字中“FDLKK” 这串辅音字（乱）母（码）还是暴露了它的本土基因 。 总部在广州的比音勒芬是A股上市的休闲服装企业 。 去年收入达到18.3亿元人民币 。 目前它在全国有近900家门店 ， 还打算进一步下沉 ， 把门店数增加到1500-2000家 。
【比音勒芬|许家印也穿的比音勒芬，如何俘获“中年成功人士”？】比音勒芬在网上的通稿中展示的“发家路”可以这样概括：创始人对自己代表群体——“高净值人士”需求的精准洞察 。 温州老板谢秉政在改革开放后做印刷、文具等小商品赚了第一桶金之后 ， 开始“染指”服装生意 。 他自称从九十年代末开始代理华伦天奴和圣罗兰的男装 。
太高端的男装没卖出去 ， 谢秉政却发现了中年男性消费者对中高端休闲装和“自我表达”的需求 。 2003年他成立了比音勒芬 ， 瞄准了高尔夫服饰这一细分品类 。 第一年就开了20家门店 。
这家公司在上市后业绩开始狂奔 。 自2016年上市至今 ， 公司近4年收入的年复合增长率为29.4%；净利润复合增长率（CAGR） 高达45.2% 。 这两项指标都增长迅速 。 而且远超上市前的增速 。 2014至2016年 ， 这家公司收入和净利润保持15%左右增长 。
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比音勒芬的强劲表现延续到了最近 。 疫情影响下 ， 所有服装企业几乎都受到了冲击 。 比音勒芬也不例外 ， 不过它的业绩恢复更快 。 今年第二季度 ， 比音勒芬营业收入同比增长7.03% ， 净利润大涨45.92% 。
和A股纺织服装类公司比 ， 它的毛利率和净利率高得不可思议 。 更神奇的是 ， 比音勒芬毛利率（67.78%）和净利率（22.27%）比高端瑜伽服装品牌Lululemon还高（其毛利率净利率分别为 55.9%、16.22%） 。 这个加拿大品牌是近年全球体育品牌中的“明星” 。 目前它股价是2019年初的三倍 ， 市值超过448.3亿美元 ， 仅次于耐克和阿迪达斯 。
目前比音勒芬的市值接近80亿元人民币 ， 股价比刚上市时翻了一倍 。 近期还有证券公司（如浙商证券）调高了比音勒芬的评级 。
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图片来源：比音勒芬天猫店
2、中年男人成就“隐形冠军” 比音勒芬为什么这么赚钱？这可能跟它的目标消费者有关 。 从江一燕、杨烁作为代言人来看 ， 比音勒芬的主要消费者可能是中年男士（江一燕可能是他们的理想女伴 ， 而杨烁则可能是理想人格？） 。 这些人可支配收入高、品牌忠诚高所以复购率高 ， 而且他们的价格敏感度更低 。
2019年 ， 天风证券在上海虹桥火车站的比音勒芬门店进行了一次“暗访” 。 他们发现比音勒芬的顾客大部分是40岁以上的商务人士 ， 选购产品一般只需要10-20分钟就快速下单了 。 他们其中一些人甚至连价格都不问 。 比音勒芬卖的最好的是上装 。 包括Polo衫和T恤在内去年卖了7.57亿元 ， 给比音勒芬贡献了超过四成的收入 。 而且这个品类还超过外套和裤装 ， 增速最快（2019年同比增长23.7%） 。 是啊 ， 还有什么比胸口那个拿着球杆的小人和一长串英文更能彰显身份呢……
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从目标消费者来看 ， 比音勒芬和近几年业绩节节高的FILA十分接近 。 它们没有去追逐90后、00后的年轻消费者 ， 而是选择了更有消费实力的80后甚至70后 。 在几乎所有品牌都在年轻化的时候 ， 反其道行之似乎也走出了一条路 。
FILA通过错位竞争在中国获得了令人惊讶的成功 。 2019年FILA在中国实现收入147.7亿元 ， 增速达73.9% 。 从2010年开始 ， FILA年销售额的增速就没有低于50% 。 它还带动了两个子品牌 ， 截至2019年童装FILA KIDS流水超20亿元；而潮流品牌FILA FUSION流水超10亿元 。
它大获成功的一个原因是精准定位 ， FILA无法和耐克和阿迪达斯在运动产品的专业上直接竞争 ， 它选择了时尚运动（尤其是中年人的时尚运动）这片蓝海 。 安踏内部员工Vincenzo在知乎的回答中提到 ， FILA的消费群体是35-45岁的中年群体 。谁说得年轻人者得天下？
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