市场|市场费用独占80%，360如何解决端游市场的投放难题？
_原题为 市场费用独占80% ， 360如何解决端游市场的投放难题？
在用户规模逐渐减少的现状下 ， 国内端游团队普遍都面临一些待解难题：端游营销如何突破吃老本的瓶颈？目前的端游投放是否有新的有效渠道？以及如何解决老玩家的流失 ， 吸引新的玩家？对此 ， 游戏日报于日前采访到了360KA直客销售副总经理任海一 ， 试图从360端游市场投放经验中寻求一些参考方案 。
结合游戏工委数据 ， 任海一对游戏日报表示 ， 近两年来 ， 虽然PC游戏的用户规模减少了许多 ， 但从核心玩家数量来看 ， 端游的付费核心用户经过多年的运营已完全培养了起来 ， 因此整个PC游戏大盘 ， 几乎没有流失太多核心玩家 ， PC游戏市场的营收也并没有减少 。
不过从下图端游市场收入的增长率中也可看出 ， 端游市场很难连续保持回暖状态 。 在任海一看来 ， 端游团队在接触核心用户时所遇到的渠道少、投放效率低等难题 ， 可能是造成此现象的根本原因 。
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端游团队普遍不差钱 ， 但市场可供投放渠道太少
据任海一介绍 ， 由于端游的核心用户普遍比较稳定 ， 圈层文化稳固 ， 因此官方即便不做过多宣传 ， 开新版本或一次大型活动 ， 也能产生千万甚至上亿级的流水 。 所以但凡是有点年头的游戏 ， 其背后团队都不会差钱 ， 只是总的来说还是属于吃老本 ， 除了玩家圈层的口碑相传 ， 在拉新与回流方面 ， 端游产品并没有太多的宣传渠道 。
与此同时 ， 厂商也在发生变化 ， 前几年端游的宣传打法基本是发软文预热 ， 找媒体发内测号 ， 公测期间用硬广堆投放量 。 而如今 ， 游戏厂商对投放效果的评估越来越深 ， 后期付费 ， 留存都成为了厂商的评估范围 。 “现在主要是使用工具和大数据的拓展 ， 针对人群包优化 ， MID追踪回传等行为属性分析做投放就可以精准匹配对象 ， 节约成本 。 ”
（MID优化方式：在360全覆盖的产品线内 ， 通过用户行为进行预判是否是该端游用户的手段）
但现实情况是 ， 与移动端的头条系、腾讯系等渠道的百花齐放相比 ， 目前能在精准投放层面满足端游的渠道并不多 。 除了技术方面的要求 ， 流量池与产品矩阵也同样是广告主需要考量的 ， 纵观整个市场 ， 能同时满足这几点的PC平台可谓屈指可数 。 有效投放平台的缺失 ， 极大限制了端游进一步兑现市场潜力 。
360KA直客销售副总经理任海一
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端游的体验门槛更高 ， 市场团队普遍有力使不出
在接受游戏日报采访时 ， 任海一提到 ， 在其接触过的市场团队中 ， 手游、页游团队普遍都很有干劲 ， 相较之下 ， 端游的市场团队则有些有力使不出 。
“并不是没有人玩端游 ， 而是每个年龄层对端游都有不同的理解 。 ”在他看来 ， 如果能抓住年轻用户喜欢的点 ， 以此来改进甚至是再做一款新项目 ， 年轻市场的红利以及老玩家的回流 ， 还是可以反哺给老游戏甚至整个端游市场的 。
当然 ， 很多端游团队也意识到了这点 ， 然而不仅是难寻有效的投放渠道 ， 客户端游戏动辄十几甚至几十G的容量 ， 以及大型游戏对于显卡的高要求 ， 也是端游产品在市场转化上的又一难题 。 即便是电脑条件达到标准的用户 ， 网速也可能成为他们与游戏之间的障碍 ， 目标用户所在场景并不允许其进一步了解游戏的情况 ， 常有发生 。
所以 ， 尽管很多端游团队已然意识到通过营销投放来捕捉红利 ， 但还是不得不面对有效渠道的缺失以及端游自身的门槛 。
重重限制下 ， 为什么360可以获得PC游戏投放市场80%的份额？
在采访中 ， 任海一告诉游戏日报 ， 从360智慧商业的过往案例来看 ， 端游产品的ROI（投资回报率）基本可以做到80到150 ， 只要能将游戏信息展现到目标玩家面前 ， 回报率还是比较可观的 。
那么360又是如何将游戏展现给玩家并形成转化的呢？
首先来看最基础的流量组成 ， 在360的产品矩阵中 ， 360安全卫士月活5.15亿 ， 是国内最大的安全软件平台；360浏览器月活4.4亿 ， 覆盖国内85%用户市场 ， 位居第一；360搜索日检索量8亿 ， 市场份额35% ， 位居国内搜索第二；外加软件管家、快资讯、360游戏大厅等流量加持 ， 目前360智慧商业展示广告日均总流量为385亿 ， 其中PC端占289亿 。
借用任海一的形容 ， 360目前的产品矩阵 ， 基本可以覆盖到每个PC用户的日常行为 。 凭借此流量矩阵的加持 ， 在所有PC端游戏的市场费用中 ， 360营销服务平台投放一家占了80% 。
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当然流量只是基础 ， 从整套方案来看 ， 360智慧商业在游戏投放上的运作 ， 主要建立于三大核心能力 。
一是内容 ， 即在浏览器和导航的浏览行为数据基础上 ， 在各种场景对目标用户推送原生内容 。 除了360自有的信息流平台与游戏社区 ， 360智慧商业还将市面主流的信息流平台数据集中在一起 ， 分析用户画像 ， 承接各类MID 。 所以在360智慧商业后台 ， 他们会为各类画像的用户准备指定的广告资源包 ， 比如武侠类、战争类、二次元类等 。
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