@特斯拉vs拼多多“拒交门”：如果你是幸运车主你告谁？2020-08-20 07:28:490阅( 二 )
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图8/15双方交锋的背后 ， 实际上是汽车产业的品牌与渠道之争正式到达了一个新的高潮 。
任何一个品牌 ， 如果能拥有真正自己的渠道 ， 其价值就会变得特别大 ， 比如说星巴克、Zara、优衣库等 。 但更多的品牌在阿里、亚马逊、京东、沃尔玛等强势渠道面前 ， 不得不低头 。
除了汽车行业之外 ， 几乎没有一个产业能够在强大的第三方渠道面前拥有自己的话语权 。 渠道之争 ， 本质上是流量入口之争 。
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图9/15具体分析 ， 拼多多的团购行为对特斯拉造成的危害包括：
1. 扰乱价格体系 。 拼多多的补贴会引发其他客户的持币待购 ， 他们会期待后续拼多多是否还会有类似的补贴活动 ， 这将会影响庞大的基盘用户的购车决策 。
2. 拉低品牌形象 。 价格体系被打乱之后 ， 必将会伤及品牌 ， 此外拼多多本身的品牌形象特斯拉也不喜欢 。
3. 直销体系被打乱 。 一旦拼多多做成团购 ， 意味着其他渠道也可以推出类似活动 ， “群狼”战术会让特斯拉车主不再通过官网下订 ， 而是通过其他第三方渠道下订 。 渠道混乱必然会引发价格体系的混乱 ， 以及品牌形象的紊乱 。 直销体系也会遭受重创 。
4. 入口之争 。 一旦用户习惯了通过第三方渠道购买特斯拉 ， 特斯拉后续不得不给这些渠道以销售费用 ， 补贴将会事实上由特斯拉提供 ， 且将会丧失渠道主权 。
因此 ， 拼多多触碰到了特斯拉的底线 ， 遭到坚决抵制是必然的 。
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图10/15拼多多团购特斯拉 ， 5辆车每辆补贴2万 ， 花10万就吸引了几万人的流量 ， 获客成本实在太低 ， 这是拼多多把类似团购活动玩得风生水起的原因 ， 但这次它踢到了特斯拉这块铁板 。
特斯拉态度强硬 ， 是因为特斯拉品牌溢价高 ， 一旦出现价格失序 ， 容易导致品牌价格体系的崩盘 。
类似的事件还有 ， 茅台就曾因线上商家“酒仙网”低价抛售茅台酒而开出罚单 。
我认为 ， 如果平台想要采取补贴的方式进行营销 ， 需要与品牌达成共识 ， 获得授权 ， 不然可能会形成恶意营销 ， 贬低了他人品牌 。
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图11/15我认为 ， 补贴销售其实是一种恶意的商业行为 。
千百年来 ， 零售的本质是“低买高卖” ， 从线下沃尔玛到线上亚马逊都在“低买高卖”中提升各个环节的效率 ， 挣到更多的利润 。
但补贴销售是违背零售本质的 ， 成了“高买低卖” ， 本身就是一种误导和欺诈 。
平台补贴的目的有两个：1. 打击竞争对手；2. 快速掠夺市场 。
拼多多补贴行为背后 ， 其实有海量资本的背书和支持 ， 前期的补贴也被资本当作获得市场的运营成本 。
羊毛出在羊身上 ， 用“百亿补贴”“千亿补贴”干倒了竞争对手 ， 消费者就没有其他选择 ， 只能在一个平台上消费 ， 平台就会有更多的收益 。
我认为 ， 补贴不是一个值得赞扬的市场行为 ， 如果任何一个零售领域都允许平台用“高买低卖”来经营市场 ， 相当于承认“在这个市场中 ， 谁的资本越多 ， 谁就越有话语权” 。
而要约束企业的这种补贴行为 ， 只有靠政府 。
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图12/15是否构成“转卖” ， 主要看消费者与拼多多之间建立的是何种法律关系 。
如果是代理关系 ， 即拼多多事先已经告知消费者 ， 其作为代理人帮助消费者去特斯拉平台购买车辆 ， 根据法律规定 ， 代理人行为的法律后果由被代理人承担 ， 即在此过程中消费者应当属于是“最终客户” ， 符合特斯拉的销售合同约定 ， 不构成“禁止转卖” 。
如果消费者与拼多多之间形成买卖合同关系 ， 即消费者向拼多多支付款项 ， 认可拼多多的卖家身份并形成交易关系 ， 在此过程中 ， 拼多多已属于经销商 ， 即使拼多多是以消费者的个人信息去特斯拉网站购买车辆 ， 并由特斯拉公司直接向消费者发货 。
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图13/15我认为 ， 无论是消费者的认知 ， 还是实际形成的法律关系 ， 均已超出了消费者直接购买车辆的“最终客户”界定 ， 构成“转卖” ， 也属于特斯拉网站所约定的“禁止转卖”的范围 。
此次事件拼多多涉及两个行为：销售行为、宣传行为 。 上述分析解决了销售行为 ， 并不影响特斯拉因拼多多此次的宣传行为而主张其他的权利（即可能构成不正当竞争） 。
《消费者权益保护法》第八条规定：
消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利 。
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