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美食|故宫真的很忙，食品国潮还有没有新招？( 二 )


他们成长于国内经济快速增长的时代 ， 见证中国经济实力与国际地位增长 ， 对国货的认可度也更高 。 同时 ， 他们更注重购物体验 ， 一方面愿意为爱好花钱 ， 为社交、为人设、为悦己而购 ， 喜欢有设计感与个性的品牌；另一方面追求高性价比 ， 认可爱国货的高质低价 。 同时 ， 相对优渥的生长环境 ， 让他们从物质满足升级到精神满足 。 传统文化的宝藏 ， 给了年轻群体更多的惊喜与神秘 。
可以说 ， 文化自信、多元化的接触渠道与年轻消费群的崛起 ， 都成为国潮发展的推动器 。
美食|故宫真的很忙，食品国潮还有没有新招？
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入局国潮 ， 先要找到自己的定位
在布局国潮之前 ， 首先得弄明白品牌不同的发展阶段 ， 借国潮风有不同的目的 。 当下 ， 入局国潮的品牌越来越多 ， 既有老字号 ， 也有新秀品牌 ， 还有一些行业巨头品牌 。
老字号品牌：历史久 ， 国民度高 ， 同时也意味着古旧 。 年轻消费群体觉得古板 ， 是父母辈选择的品牌 。 这些品牌需要焕新 ， 激发品牌活力 ， 赢得年轻消费群的认可与喜爱 ， 典型例子如五芳斋、老干妈 ， 近年来屡次通过国潮营销俘获年轻人 。
新秀品牌：根基浅 ， 知名度低 ， 营销费用有限 ， 目标人群眼光和品味要求高 。 品牌必须有独特的竞争点才能成为消费者的选择 。 国潮帮助新秀品牌产生精致、有设计感的产品 ， 赢得消费群的喜爱 。 比如百草味、钟薛高等品牌的国潮包装十分吸睛；
巨头品牌：品类中的头部品牌 ， 需要寻找新的销售增长点 ， 跨上新台阶 。 对于行业巨头来说 ， 不可能像新秀品牌一样推倒重来 ， 也并非老字号一般有悠久的历史点 。
因此 ， 国潮更多是品牌谋求新发展的一个方向 。 比如奥利奥通过联名故宫 ， 推出中式茶点新六味产品 ， 拉动销售新增长 ， 同时进一步提升品牌潮形象 。
不同类型的品牌在做国潮营销之前 ， 首先要找到国潮传播的“根基” 。
国潮营销首先是要寻根 ， 找到品牌定位 ， 品牌定位决定是否需要搭载国潮风 ， 如何结合 ， 达到何种目的 。 只有做好品牌定位研究 ， 才能更好的找到品牌与国潮的契合点 。
以综合休闲零食为例 ， 市售的综合零食品牌非常多 ， 品类一度陷入价格战 。 而随着品牌定位的差异化 ， 各个品牌开始集中于自己的优势去发力 。 良品铺子专注高端零食 ， 来伊份专注新鲜零食 ， 而百草味则重点发力于“百草味中国味”的国潮营销 。 百草味品牌名称来源于神农尝百草的历史典故 ， 本身也具有一定的传统文化底蕴 。 利用国潮传播不断挖掘零食品类与传统文化的契合点 ， 去转化为产品创意与营销创意 。
结合不同品牌定位与国潮营销目的 ， 需要采用不同的国潮方式 。 国潮常用的展示方式有三种：
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1、文创联名：以故宫、颐和园等为代表的博物馆文化为基础 ， 挖掘传统文化与产品的结合点 ， 将传统的祥云龙凤等元素、历史人物形象、器皿、工艺等融入产品与设计中 。 比如颐和园与百草味联名推出的国潮礼盒 ， 故宫联名三元推出的“宫藏·醇享”系列纯牛奶 。
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图片来源：微博@北京三元食品股份有限公司
2、跨界混搭：让创意突破传统认知 ， 引发潮流 。 自RIO与六神之后 ， 跨界混搭成为品牌爆款网红的“捷径” 。 除了同类跨界外 ， 食品跨界化妆品、服装 ， 也是赚足了眼球 。 比如旺旺x自然堂雪饼气垫、周黑鸭x御泥坊小辣椒吻咬唇膏、钟薛高x泸州老窖的断片雪糕等等 ， 跨品类带来的强烈反差能够吸引目标群体的尝试欲望 ， 带动品牌传播 。
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图片来源：旺仔俱乐部公众号
3、时尚出位：以李宁、老干妈纽约时装周为代表的时尚秀为主要的表现形式 ， 利用潮、酷的形象 ， 突破大家对老品牌、传统品类的印象 ， 从而实现品牌年轻化、时尚化的目的 。
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老干妈卫衣出现在纽约时装周
图片来源：微博@天猫
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国潮外化的三种形式
品类切入、产品设计、营销方案
国潮的外化 ， 体现在品类切入、产品设计和营销方案三个方向 。
产品品类的选择可以从传统文化中汲取灵感 ， 做出有差异化、有竞争力的产品 。 比如中国养生观念深受认可 ， 可以通过挖掘药食同源、传统饮食文化 ， 应用于糕点、饮品、休闲零食等品类中 。


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