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美食|故宫真的很忙，食品国潮还有没有新招？( 四 )


马应龙口红 。 老字号品牌马应龙 ， 一个专注“护菊”的品牌 ， 却推出了跨界的口红 。 从视觉冲击和跨界炸裂效果来看是可观的 ， 但这个对马应龙品牌定位影响并不大 。 马应龙主打的是传统汉方“护菊”概念 ， 而口红与汉方定位毫无关联 。 而且痔疮膏品牌做出来的口红 ， 总有点让人难以下嘴 。 吸睛之后 ， 品牌的理念并没有传递 ， 消费者不会抛弃YSL、Dior转而爱上马应龙口红；而需要马应龙痔疮膏的人 ， 也没有从这波国潮中get到马应龙的品牌优势 。 没有基于品牌定位的国潮 ， 只是表层的热度 ， 没有延续 ， 对品牌也没有帮助 。
美食|故宫真的很忙，食品国潮还有没有新招？
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图片来源：微博@马应龙官方微博
另一个例子 ， 是脑白金 。 脑白金抓住送礼这个特殊场景 ， 收获了不错的业绩 。 而随着信息透明化 ， 脑白金对年轻人不够“好使”了 。 因此 ， 脑白金希望做一波年轻化 ， 宣导其年轻化、健康品的产品概念 ， 来赢得年轻人群 。 品牌学习了李宁国潮时装的路子 ， 推出了很多印着年轻态、健康品的潮服 。
首先 ， 这个设计算不算潮品 ， 需要用户投票 。 其次 ， 李宁之所以成功 ， 是品牌与国家荣誉的深度捆绑 ， 同时从产品上优化升级 ， 从而改变消费者品牌原有认知 。 不是单纯的把中国李宁印在衣服上 。 而脑白金所宣扬的年轻态的概念 ， 只是单纯的做了宣传 ， 既没有针对年轻人关注的发胖、失眠、脱发等问题给出解决办法 ， 也没有在产品配方上给用户有说服力的升级改变 。 如果脑白金能够结合目标人群的需求 ， 基于传统饮食文化中的食材搭配调整 ， 那么也许有可能以潮品的形式获得认可 。 单纯的喊口号 ， 这是一次自嗨的营销设计 。
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微博@能猫商店nengmaostore
国货化妆品牌羽西与新华字典的结合 ， 从展现形式上来说 ， 不够巧妙 。 虽然品牌通过解释“她力量” ， 以“女”字旁寻找到有美好寓意的词汇 ， 力求“化力量为字 ， 变传统为潮” ， 但最终成品中的新华字典包仅仅是由原字典造型转化而来 ， 没有与品牌形成很好的关联 ， 相比其他品牌 ， 有些敷衍 ， 其传播效果也会打折扣 。
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图片来源：微博@羽西品牌官方微博
品牌如果只是简单的将国潮的形式嫁接到自身品牌 ， 那么很容易造成品牌定位与国潮外壳脱离 。 没有品牌定位骨架的支撑 ， 就有可能找不到国潮发力点 ， 导致陷入错误的国潮形式 ， 影响传播的力度 。
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食品圈国潮的未来 ， 不止是“潮”
如果我们把国潮仅仅是看做一阵潮流 ， 那么国潮也终将随着同质化而慢慢被放弃 。 但如同前文分析 ， 国潮是基于文化自信 ， 基于历史中丰富的文化资源 ， 国潮的未来应该不止是一阵“潮” ， 基于国家文化层面的潮流才刚刚开始 。
回归产品 ， 打造国潮竞争力 。 当前的国潮更多还是在营销和包装上 。 而基于产品层面的国潮还远远不足 。 基于传统文化中的食与礼、食与节气、食与节庆、食与性别/年龄/体质等等差异 ， 饮食中蕴含的文化含义 ， 仍有很大的挖掘空间 。 以食与庆为例 ， 挖掘传统的婚庆文化 ， 爱哆哆喜饼从0成长为将近4亿元的喜饼品牌 。 新中式精品点心品牌「于小菓」受到资本青睐 ， 19年获得来自华耀资本的 2000 万元 Pre-A 轮融资 。
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图片来源：于小菓官方公众号
发力国潮IP建设 ， 打造属于自己的国潮食品IP 。 我们喜欢迪士尼 ， 是因为迪士尼满足了我们对于童话的幻想；喜欢漫威 ， 是因为漫威满足我们对于英雄的幻想 。 同样 ， 打造国潮IP ， 能够让更多的人了解中国传统文化 ， 爱上中国美食 ， 让东方美走向世界 。 比如李子柒 。 李子柒在YouTube上有非常高的人气 ， 她的视频成为老外了解中国传统文化、传统饮食的窗口 ， 也是国内消费者了解田园美食、愉悦解压的好方式 ， 基于李子柒的IP ， 旗下的多款产品卖到脱销 。
国潮传播中 ， 也要利用好平台优势 ， 激发更大的传播效应 。 在国潮的传播过程中 ， 天猫等平台起到了推波助澜甚至主动进攻的作用 。 在今年年初的开局之战中 ， 天猫国潮负责人锦雀提到：天猫未来会通过提供设计资源支持来帮助国货品牌实现包装设计、策略升级 ， 利用数据化能力帮助品牌寻求产品突破 ， 利用海外资源协助国货品牌打造世界影响力 。
阿里巴巴副总裁刘博也曾表示：“从基本的流量扶持、C2M货品升级、供应链改造等全产业链的赋能都很适合小众品牌 ， 阿里将运用强大的平台化能力、独特的业务价值能力 ， 帮助国货品牌的发展 。 ”


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