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lazada|出海东南亚电商：阿里被腾讯反超，本地化策略成竞争关键( 二 )


2015年 ， Shopee作为Sea旗下的电商业务平台 ， 于新加坡成立 ， 后拓展至马来西亚、泰国、印度尼西亚、越南及菲律宾等市场 。 Shopee虽然起步较晚 ， 却上升势头迅猛 。 在物流和支付上下足功夫 ， 其业务范围迅速覆盖东南亚六国 。
从业务类型来看 ， Lazada与Shopee并不相同 。
Lazada以B2C为主 ， 倾向于走高端形象路线 ， 重视引导卖家突出自己的品牌 ， 强调图片的专业规范 ， 同时拥有自身的物流体系 。 2017年 ， Lazada以近5000万美元的价格收购新加坡电商平台Redmart ， 并将Redmart的冷链物流体系和Lazada Logistics一起 ， 通过菜鸟物流配送服务复制到其他国家 。
Shopee则是以C2C 模式为主 ， 商家入驻的门槛比较低 ， 价格相对较低 。 Shopee的物流选择更为自由 ， 平台给跨境卖家更多选择 ， 以第三方物流为主 。
起步晚的Shopee ， 如何实现后来居上？
网经社电子商务研究中心B2B与跨境电商部主任、高级分析师张周平分析 ， 原因之一在于Shopee母公司Sea上市后拥有强大的现金流作支撑 ， 同时跨境电商业务也是Sea重要的业务板块；其二则是Shopee2017年开始大力拓展国内市场 ， 持续深耕长三角、珠三角和海西等地区 ， 加速跨境电商业务布局 。
“Shopee更重视中国的卖家 ， 在国内举办了大量活动 ， 将中国卖家更多地整合到平台中 。 ”白鲸出海创始人魏方丹向21世纪经济报道采访人员表示 ， 目前中国的供应链优势也比较明显 ， 这是一个很强的优势 。
魏方丹认为 ， 东南亚是一个多元地区 ， 多个国家语言和文化不尽相同 ， 本土化策略也成为竞争重点——谁的本土化做得好 ， 谁就有可能形成一个核心竞争力 。
华兴资本东南亚证券部主管颜伟樑对此表示认可 ， 并进一步分析称 ， 在本土化策略方面 ， 阿里通过Lazada进行淘宝的本土化 ， 向Lazada引入了各种淘宝功能 ， 包括对Lazada界面进行调整、扩大可用产品范围、实施促销活动和购物节等 ， 同时通过与一些重要的本地物流公司合资来巩固这一战略；Shopee的大多数在线卖家实际上是中国产品经销商 ， 但其战略重点还是在本土公司收购上 ， 并通过合作伙伴关系 ， 将其物流网络与当地企业合并 。
广告策略上的差异 ， 在颜伟樑看来 ， 也是造成二者发展不同的因素 。 Shopee通过与当地的艺术家和有影响力的人进行本地宣传 ， 而Lazada的广告活动则比较传统 。 Shopee在某种程度上更注重“社交” ， 因为它们鼓励买卖双方之间多进行互动 ， 这种策略可能使Shopee略胜Lazada 。
本土化的机遇与挑战
老虎证券今年8月发布的研报指出 ， 本地化策略将是未来两家公司竞争的核心 ， 综合衡量的因素包括语言、宗教、支付、物流、用户习惯培养等 。
“要想在东盟市场取得成功 ， 公司需要克服本地化的挑战 ， 来适应东南亚市场的政治、经济和文化 。 ”颜伟樑表示 ， 任何希望进入东盟的海外投资者都需要了解东盟市场的独特性质 。
例如 ， 东盟每个成员国都有不同的文化和口头语言 ， 在一些东盟国家中 ， 公司需要在周五下午给员工放假时间进行祈祷 。
以Shopee为例 ， 正在通过本土化营销积极抢占市场 。 在印尼站点 ， Shopee也官宣当地知名歌手Nella Kharisma担任代言人为平台引流 。 在菲律宾 ， Shopee选择拳王曼尼·帕奎奥做代言人 。 去年 ， 足坛巨星C罗成为Shopee代言人 ， 主打男性消费市场宣传 。 Shopee业务统计数据显示 ， 2018年 ， 其在印尼和马来西亚的跨境市场中 ， 男性消费者数量增长了2-3倍 。
坚持本土化策略时 ， 阿里也曾遭遇到“水土不服”的质疑 。
2019年 ， 有报道称 ， 阿里空降高管的模式在东南亚地区遭到了一定困扰 ， 甚至有部分高管不会说英语 。 同样 ， 阿里将国内的加班文化复刻到东南亚地区时遭到抵触 。 对比互联网公司在国内外的发展情况 ， 有分析推测 ， 加班文化受阻和政策保护缺失是阿里等中国互联网巨头在外受挫的两个原因 。


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