客户|基于客户旅程的竞争( 二 )
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一、变得更积极主动
麦肯锡的市场和营销实践已经花了超过六年的时间研究消费者决策旅程。
这个术语中所阐述的那样，）全面地描述了人们如何从最初考虑一款产品或服务，到购买它，然后与品牌建立联系。
狭义来说，该术语指消费者在实现某一确定目标前一系列有序的互动，例如——将有线电视服务迁移到一个新地址，甚至发现并购买合适的睫毛膏。
许多公司已经有能力洞察他们客户所经历的旅程，并且优化着一个过程中每个触点的体验；更领先的公司已经重新设计他们的运营和组织以支持整合型客户旅程；但是，企业在很大程度上仍然是响应性的，更多是被动式地提升现有旅程的效率，或发现并解决现有旅程中的痛点。
现在，我们正在见证企业在战略层面的重大转变，从最初的被动响应转变为积极主动。
纵观零售业、银行业、旅游业、家庭服务和其他行业，企业都正在设计和完善旅程以吸引买家并留住他们，创造定制化体验使得消费者一旦进入旅程便无法抗拒地永远沉浸其中。
【 客户|基于客户旅程的竞争】与十年前公司用来锁住客户的强制策略不同，领先的旅程之所以成功，是因为他们给客户创造了新的价值：客户留下来是因为他们从旅程本身获益。
客户旅程的最佳实践者不仅仅是改进现有的旅程，还要不断地扩展它。
通过我们为五十多家公司提供旅程架构、基础设施建设和组织设计咨询的经验，我们与全球数十位首席数字官和一百多位数字化商业领袖深度接触；以及我们对200多家企业数字能力建设最佳实践的研究，我们已经看到这种转变的发生。
虽然，虽然现在这种转变还为时尚早，但我们相信塑造客户旅程的能力将成为竞争优势的决定性来源。
二、四大关键能力
正在构建最有效旅程的企业需要掌握了四项互相关联的能力：自动化、主动个性化、场景化交互，以及旅程创新。
这里面的每一项都使得旅程“更有粘性”——更能吸引并长时间抓住客户。
虽然这些能力都要依赖复杂的IT系统，但它们同样也依赖创造性设计思维和新颖的管理方法，接下来我们将对此进行探讨。
1. 自动化
自动化包含数字化，并将旅程中以前需要人工完成的步骤流水线化。
设想一下模拟时代存支票的过程，以前需要去到银行或ATM机办理，有了数字自动化后，只需要简单地用手机拍下支票照片，然后通过一个APP就可以将支票存入银行。
类似地，研究、购买、配送一台新的电视机现在可以变成一站式数字化流程；通过让消费者快速而轻松地走完以前复杂的流程，自动化为具有粘性的旅程创造了必要基础。
这似乎是不言而喻的，但企业只是在最近才开始设计、搭建明确用于提升旅程的强大的自动化平台，消费者可以很容易地看出哪家公司做的好；高级自动化虽然技术含量很高，同时也是一门艺术，它将复杂的后端操作变成简单、互动式、越来越基于APP的前端体验。
再看看智能连接音乐系统Sonos是如何实现自动化安装的；过去的安装过程包括在房子里穿线，把扬声器接到电脑上，还要在音乐供应商平台上创建单独的在线账号。
Sonos通过无线扬声器和一个应用程序来简化设置，该应用程序添加了音乐流媒体资源，客户只需轻点几下就可以选择音乐、控制音量、以及选择在哪个房间播放什么音乐——所有这些都来自移动设备。
2. 主动式个性化
在自动化能力的基础上，企业可以从过去与客户的交互，或者现有的资源，多角度收集信息，并利用这些信息即时定制消费者体验。
Amazon的推荐引擎和智能重新排序算法是一个常见的例子；但是记住客户偏好只是一个开始，个性化能力才能进一步扩展到客户旅程的下一步优化中。
当客户参与进来时，企业必须分析客户的行为并据此调整其下一步交互。
Pega 和 ClickFox这类公司提供的应用可以跨渠道跟踪客户，混合多源数据创建统一视图，洞察客户正在做什么以及会产生什么样的结果；这样就可以实时洞察他们的行为——这样，可以分离出企业能够影响旅程的时刻——进而可以提供定制化的消息和功能。
零售商Kenneth Cole根据一段时间内访问者与网站的交互情况，重新配置网站元素：有些人会看到更多的产品评论，而其他人会看到更多的图片、视频或特价商品；该公司的算法不断学习对每个来访者来说最适合的内容和配置，并实时呈现在网站上。
L’Oréal的Makeup Genius应用程序将这些能力向前推动了一步，允许客户虚拟试妆并提供更加个性化的实时回复。
该应用程序拍摄客户的脸部照片，分析六十多个特征，然后展示如何通过不同的产品和阴影混合实现不同妆容的图片；客户可以选择一款他们喜欢的妆容，然后立刻线上订购对应的产品或者去店里提货。
应用程序在记录客户如何使用以及如何购买的同时，也了解了客户的偏好，可以基于相似客户的选择做出推断并调整其响应。
L’Oréal已经创造了一种愉悦的体验，能够快速且无缝地引导客户从考虑到购买，并且随着个性化程度的提高，将客户引入到忠诚循环里；由于已经拥有1400万客户，该应用程序已经成一项关键资产，它既可以作为接触客户的品牌渠道，也可以作为接收客户如何互动的信息输入管道。
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