客户|基于客户旅程的竞争( 三 )
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3. 场景化交互
另一项关键的能力是运用客户在旅程的实际位置或虚拟位置信息，引导客户进入企业希望他进行的下一个交互。
这可能意味着要改变一个关键步骤后屏幕呈现内容，或者由客户当前的场景触发提供相关信息；例如，一家航空公司的应用程序可能会在你进入机场时就显示你的登机信息，或者一个零售网站可能会在你登录主页的时候就告诉你最近的订单状态。
更复杂的版本则支持一系列的交互，进一步塑造和提升旅程体验，例如：Starwood Hotels正在推出一款应用，当客人进入房间，用指纹扫描确认入住时就会给她的手机发送短信，告诉她房间号码；当她走近她的房间时，手机就会变成一把可以打开房门的虚拟钥匙；这款应用还会发送适时的、个性化的娱乐和餐饮建议。
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4. 旅程创新
创新是四项需要掌握的能力里面的最后一项，通过不断的实验，积极分析客户需求、技术以及服务，以发现拓展与客户关系的机会——最终目标是为公司和消费者找到新的价值来源。
最佳实践者设计旅程软件来支持开放式测试，他们不断地进行A/B测试来不同版本的文本和交互设计哪个更好；他们设计新服务原型并分析结果，目的不仅仅是改善现有旅程，还要扩展旅程，添加有用的步骤或功能。
旅程创新可能很简单，就像Starwood就引入了一项酒店预订服务尝试：在客户使用了钥匙之后，记住之前的订单并且将这些作为初始选项，据此推出客房服务预定；或者也可以进行更复杂的创新，通过将多个服务集成为单个一站式客户体验来拓展旅程。
举个例子，Delta航空公司的移动应用已经演变成一种旅行管理工具，几乎涵盖航空旅行从预定、登机到飞行中查看娱乐节目再到订购落地时Uber接机的方方面面。
Kraft已经将他的配方应用程序扩展成为一种食品储藏室管理工具，生成一个购物清单，并与货物配送服务Peapod无缝衔接。
扩展旅程的关键通常是他们与其他服务供应商的整合——因为这样增加了旅程的价值，认真地将客户移交给另一个公司实际上可以增强旅程的黏性。
三、实践能力
让我们回到Sungevity，去看看它是如何结合这四项能力来创造一个有价值的、不断发展的旅程的。
从最初接触客户到安装及以后，Sungevity已经自动化了旅程的大部分步骤，包括收集和整合客户数据，计算能源使用量，以及为屋顶上的电池板创建个性化的可视化图片。
这里至关重要的是巧妙地使用APIs从其他供应商那里提取数据来合成客户图片。
数据分析使得主动个性化得以实现，为目标客户David提供成本、时间表、预期收益的定制化信息；所有这些信息都可以通过包括电子邮件、公司网站，还有销售代表在内的多种渠道获取。
场景化交互能力使得Sungevity能够为David的每一次交互在最合适的渠道提供最合适的内容服务，比如：使用APIs记录公司本地承包商的电池板安装情况，然后定期在David登陆页面更新最新进展的。
Sungevity在不断地追求旅程创新，利用它对客户的洞察将旅程扩展到储能和节能服务领域。
不久以前，这可能还是一种普通的提升销量的活动，通过推出新产品覆盖一类客户群；今天，这种扩展可以只针对个人，策略也不仅仅是简单地销售其他产品，而是邀请客户在他们个性化的旅程里迈出下一步。
拥有了每个家庭能耗用量和使用习惯的数据，Sungevity可以为客户提供一对一的能耗管理建议，还可以给他们推荐定制打包产品和服务，帮助他们减少对电网依赖并实现节能。
为此，该公司将很快提供德国供应商Sonnenbatterie的电池，用来储存太阳能电池板产生的剩余电能；它还正在创建客户仪表盘，跟踪监测能源生产和使用情况。
最终，该公司计划将其服务和家庭管理网络服务进行整合，根据Sungevity与每位客户一起制定的决策规则，可以实现节能自动化；另一个项目是创建节约型的客户社区。
四、旅程产品经理的兴起
技术智能对于设计富有竞争力、持续优化的旅程来说，是必要但不充分条件，企业还需要新的组织结构和管理手段。
我们已经和很多为了创建有效旅程而优化组织架构的“数字原生”公司合作过，他们的经历为传统企业提供了经验教训。
我们已经发现，当传统企业聚焦在选定的高价值旅程，并创建来自公司各职能部门的专门团队支持它们时最为成功。
虽然我们已经见过很多不同的用于产品管理旅程的组织架构模型，但他们通常具备相似的结构：
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负责监管公司与客户所有交互的人扮演首席体验官角色，这是一个相对较新的高管职位，首席数字官也在开始承担这一顶级职责。
通常情况下，向这位高管汇报的是一个聚焦旅程的战略专家，帮助指导决策应该聚焦在哪些旅程和客户群；战略专家需要给出现有旅程的优先排序，以便进行数字化开发，并发现新的旅程机会。
对于某一个具体旅程来说，处在实际操盘中心位置的是一种新型领导者，即“旅程产品经理”；担任这个角色的人是旅程经济性和创造性的统筹管理者。
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