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作业|风暴中心，作业帮的跃迁之战

_原题为 风暴中心 ， 作业帮的跃迁之战
作业|风暴中心，作业帮的跃迁之战
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最低代价的超速增长 。
作业|风暴中心，作业帮的跃迁之战
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2020 年 ， 在线教育再次成了创投圈的风暴中心 。
如果说2019年夏天单日一千万的投放总额已经足够夸张 ， 到了 2020 年 ， 这个投放的数字又翻了数倍 。 一位市场从业者告诉36氪 ， 今年暑假 ， 教育行业投放峰值有时能达到一天 7000 - 8000 万的投放额 ， 甚至超过了电商和游戏 。
与之相应的 ， 公交、地铁、电梯广告、影视剧、综艺随处可见在线教育品牌的投放 。 去年行业里还在讨论在线教育付费用户渗透率将要超过 10% ， 到了今年暑假 ， 这个数字一跃超过了 20% 。 “现在连下楼取快递都常常能看到各家品牌的教辅礼盒 ， 去年你根本想不到这种事会发生 。 ”一位教育从业者告诉36氪 。
疫情无疑是K12在线教育行业加速的催化剂 ， 而内在的原因是：行业在经历了过去 3 年运营后 ， 已经完成了双师大班课模式整个链条的练兵 ， 所以在疫情来临之际才能“接得住” 。
在K12领域 ， 作业帮无疑是最被创投圈关注的品牌之一 。 仅疫情期间2月3日到3月9日一个多月内 ， 作业帮的免费直播课就吸引了 3300 多万名学员 。 日前 ， 作业帮发布了今年暑期的最新业绩数据：
1、暑期付费课学员超过 780 万 ， 同比增长390% ， 是今年K12领域付费课学员量的第一 。
2、正价班学员就读人次超过 171 万 ， 持续保持领先 ， 同比增长超过 350%；
3、正价班 67% 的新增学员来自作业帮的自有流量 。
67%的新增来自自有流量意味着 ， 作业帮平均的拉新成本不到市场价的一半 。 一位行业研究人士告诉36氪 ， 今年K12在线教育平台在媒介渠道的投放获客成本已经飙升到每人 3000 元 ， 这意味着即便投放再凶猛 ， 拉新最终也无法收回成本 。
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“按照单个科目价格 1000 元、续费率75% 的理想情况计算 ， 每拉新一个正价课学员 ， 每人次的平均终身毛利润也才 2300 元左右 。 ”在投放大战激烈的 2020 年夏天 ， 媒体渠道的拉新几乎全是流血扩张 。
在这场K12在线教育大战中 ， 规模固然重要 ， 但 2019 年一对一赛道的前车之鉴还在眼前 ， 在资本逐渐冷静的 2020 年 ， 效率也是同样重要的关键词 。 作业帮 390% 的健康增长背后 ， 是一个不断拼内功、全力提升商业和组织效率的故事 。
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迎战风暴中心：最低代价的超速增长
从 1 月 24 号大年三十开始 ， 作业帮直播课技术负责人洪定乾每天要打 150 个以上的电话 ， 以确认免费课能够在5 天内顺利上线 。 春季免费课发布后 ， 千万级的订单一天之内全部涌了进来 ， 于是 ， 400 个自愿加入春季加油站的项目成员从除夕便开始了加班 。
其结果是 ， 作业帮一共收获了超 3300 万免费课学员 。 洪定乾告诉36氪：“很早前我入职的时候我们每天是十几、二十万的流量 ， 来了一年半之后在疫情期间突然就加速到几千万的流量 ， 这件事之前是完全不敢想象的 。 ”
在线教育是一个大势 ， 所有双师大班课品牌都像是在一个飞速旋转的转盘上 ， 如果你不拼命往前冲、就随时可能会被这个转盘甩出去 。 洪定乾的这种忙碌 ， 只是作业帮 2020 年奔跑的冰山一角 。
在 2019 年 8 月加入作业帮之后 ， 技术副总裁罗亮的会议时间精确到了每一个 15 分钟 。
作为曾在百度并肩多年的老同事 ， 罗亮从 2015 年开始每年都会和作业帮联创陈恭明吃几次饭 。 “恭明每次都会说最近业务增长很快、压力很大 ， 我之前都是当成客套话听一下 ， 直到加入作业帮之后 ， 我发现他这话说的不对 ， 这是压力大吗 ， 这简直是压得喘不过气来 。 ”
教育行业有暑秋、寒春两个招生旺季 ， 所有在线教育品牌往往会在这两个周期贴身肉搏 。 为了打好这两场仗 ， 企业需要将整个业务链条重新梳理一遍、制定新的竞争策略 ， 而一个招生季的筹备往往需要 5 到 6 个月的时间 。 “总结下来 ， 我们基本是一年只忙两次 ， 一次忙半年” ， 罗亮对36氪表示 。
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这种忙碌 ， 随着 6 月的招生季开始加剧 。
此前曾有媒体估算出的几家在线大班课品牌 45 亿的投放额 ， 在暑假尾声已经变成了 60 亿元 。 作业帮原本的暑期策略是从 4 月开始投放 ， 随着招生季再慢慢加量 ， 把拉新的 KPI 延长到 4 个月 ， 保证在稳健的节奏下 ， 以综合较低的成本 ， 每天拿到一定量级的 leads 。
这场暑期战的疯狂程度 ， 连在线教育从业者都没想到会打得这么激烈、投入这么大规模的预算 。 “虽然大家都知道暑假一定会有一场硬仗 ， 但今年的投放市场应该还是超出大家认知的 。 但好在 ， 作业帮暑假指标的完成度最后是超过预期的 ， 我们自己也没有陷入烧钱的消耗战当中 。 ”作业帮推广负责人告诉36氪 。


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