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苏泊尔|小家电向上，苏泊尔向下？

苏泊尔|小家电向上，苏泊尔向下？
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苏泊尔|小家电向上，苏泊尔向下？
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作 者：Rainbow
来源：市值观察（ID：shizhiguancha）
万物皆有两面性 ， 新冠疫情让许多行业陷入“寒冬”的同时 ， 也让不少行业于逆势中高速迈进 。
小家电行业 ， 正是这样的“受益者” 。 今年以来 ， 小家电注册企业数量激增 ， 接连完成大额融资 ， 一度成为创投“热风口” 。 餐具消毒机、面包机等多款小家电产品销量呈现翻倍式增长 ， 小家电指数涨超30% ， 板块概念股呈现普涨局面；头部企业的业绩 ， 大多如期表现优异 。
但意外的是 ， 小家电三巨头之一的苏泊尔(002032,股吧)却陷入了艰难处境 ， 其年内涨幅排名靠后 ， 中期营收、净利润指标同比均以两位数下滑 。
要知道 ， 传统小家电领域近年已基本形成由美的、九阳、苏泊尔三大品牌主导的稳定格局 。 据奥维云网数据 ， 2019年美九苏小家电市场份额合计超91% ， 苏泊尔以29%左右的市场份额排名第二 。
小家电行情向上 ， 业内大佬苏泊尔表现向下 ， 这是何逻辑？就行业新趋势来看 ， 苏泊尔还是那个值得期待的中国版SEB吗？
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受制于“传统”
基础层面上 ， 苏泊尔的业绩颓势与其“传统”有很大关联 。
苏泊尔是小家电领域典型的传统企业 ， 靠产品制造起家 ， 在传统的线下渠道 ， 尤其是现代渠道中具有显著优势 。 其与各国际卖场建立的顶级合作关系 ， 只有宝洁、联合利华等少数消费品企业可比拟 。
然而 ， 早前苏泊尔依靠线下渠道的优势 ， 顺利取得小家电行业头部企业的地位；如今 ， 苏泊尔因为过分依赖线下渠道 ， 直接陷入颓势 。
受今年疫情影响 ， 小家电渠道境况完全反转 ， 线上渠道成为拉动小家电总零售增长的重要引擎 。 1-6月 ， 小家电线上零售量10793万台 ， 同比增长25.4%；线下零售量2223万台 ， 同比下降38.5% 。 小家电线上零售额约180亿元 ， 同比增长12.4% ， 线下零售额为98亿元 ， 同比下降37.9% 。
苏泊尔虽未具体披露线上销售占比 ， 但据淘数据 ， 2018年苏泊尔厨卫电器线上销售额只有5亿元左右 ， 占比不足总营收的3% 。 这样的线上营销水平 ， 与同为传统三强的美的、九阳相比 ， 实名垫底；与小熊电器(002959,股吧)这样携带线上基因而生的品牌相比 ， 更是相差甚远 。
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【苏泊尔|小家电向上 ， 苏泊尔向下？】受制于“身世”
深层次角度 ， 苏泊尔走上下坡路不是无迹可寻 。
小家电入行门槛低 ， 技术替代性强 ， 产品迭代快 ， 用户品牌忠诚度低；竞争格局上 ， 呈现集中与长尾并存的特征 。 这样的行业特性决定了：小家电领域面临激烈争夺战 ， 龙头相对易被新兴企业追赶 ， 巩固地位的核心在于品类的持续拓展能力及全渠道运营能力 。
而苏泊尔不仅没打通全渠道运营 ， 最为核心的品类持续拓展能力也谈不上乐观 。 近几年 ， 苏泊尔的产品始终跳不出传统 ， 缺少爆款 ， 但其坚持重销售、轻研发路径 ， 研发投入占营业收入比例一路下降 ， 2019年以2%左右的研发占比垫底业内龙头 。 同年 ， 苏泊尔的营业收入、净利润增长放缓 ， 增幅降至近三年最低 ， 趋势开始与业内龙头相悖 。
再进一步来讲 ， 这与苏泊尔的“身世”有一定关联 ， 成也萧何败也萧何 。
苏泊尔自2006年起与法国知名小家电企业SEB进行战略合作 ， 于2007年末“卖身”SEB 。 截至目前 ， SEB已持有苏泊尔80%以上的股份 。
得益于SEB的技术支持及订单反哺 ， 苏泊尔近年品牌地位达到新高度 ， 外销订单稳步提升 ， 整体业绩增长空间广阔 。
但与此同时 ， SEB多年来一直位列苏泊尔的第一大客户及部分原材料采购商之位 ， 导致苏泊尔的业务过度依托于SEB的发展 ， 几度被指沦为“贴牌工具” ， 品类研发实力颇受质疑 。 一方面 ， 苏泊尔主要通过引进SEB的技术或获取SEB旗下WMF、Krups、AGOSTINA等高端品牌在国内的经营权 ， 以发展高技术含量产品 ， 自研实力难以佐证；另一方面 ， 过往资料来看 ， SEB在国际上以“发明第一个高压锅”的小家电企业著称 ， 能力圈在于炊具 ， 且SEB始终保留核心研发生产在法国 ， 于亚洲享受低劳动力成本红利生产中低端产品 。 因此 ， 苏泊尔自SEB引进的非核心厨卫技术 ， 含金量有待考究 。


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