增速|李奇霖：分级的消费( 二 )
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种种迹象表明 ， 2018年以来中国的消费并不强劲 ， 并没有出现之前预期的消费升级所带来的消费增速回升 。 新冠肺炎疫情又让消费变得更加乏力 ， 目前还在拖累经济恢复 。
M型社会和消费分级
日本趋势专家大前研一在他的著作《M型社会：中产阶级消失的危机与商机》里 ， 描述了日本社会由原来以中产阶级为主流 ， 转变为富裕和贫穷两个极端 ， 中产阶级逐渐消失的事实 。 M型社会的两端 ， 正如哑铃的两端一样 ， 改变了市场商机和营销法则 ， 高端奢侈品和大众化品牌 ， 都成为众多营销者的关注对象 。
除了日本外 ， 美国、中国香港和中国台湾等地 ， 都已步入M型社会 。 在M型社会里 ， 面向占社会少数的富人群体的奢侈品 ， 以及面向占社会大多数的中低收入人群的大众化品牌 ， 都有自己的坚实拥趸 。
其实最近几年 ， 中国消费在整体增速下滑的同时 ， 也开始出现分化 。
先来看房价和房租这对反映购买力分化的指标 。 中国购房时的高首付比例 ， 对购房者的现金类资产规模有一定要求 ， 尤其是在房价较高的一、二线城市 。 房价变动并不是一个很好的反映消费能力变化的指标 ， 因为房价涨到一定水平的时候 ， 会反过来压制消费 。 但可以用它来衡量居民购买力 ， 毕竟在付首付的时候 ， 是需要拿出实实在在的钱的 。
房租变化则可以反映租房者的购买力 ， 尽管有很多特例 ， 但从平均意义上讲 ， 购买人群拥有的资产规模要大于租房的人群 。
数据显示 ， 2018年至今 ， 各城市中住宅价格同比上涨城市的占比 ， 要远大于房租同比上涨城市的占比 ， 前者多数月份在85%以上 ， 而后者大部分时间都在30%以下 。 也就是说房价同比上涨的城市 ， 要远多于房租同比上涨的城市 ， 不同资产规模人群的购买力出现了明显分化 。
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购买力的分化 ， 直接体现在消费上 ， 一些高端消费品的表现好于整体 。
一是看大件可选消费——汽车 。 2018年二季度至今 ， 多数月份的汽车销量同比是负增长的 ， 市场各方对此也进行了很多讨论 。 但是我们看到 ， 相同时期以BBA ， 即奔驰、宝马和奥迪衡量的豪华车销量同比增速大部分时间都在两位数 ， 销售情况要比汽车行业整体好得多 。
二是和整体消费低迷相对的是 ， 皮包等奢侈品价格今年逆势大幅上涨 ， 以LV、Chanel和Gucci为首的奢侈品牌掀起了涨价潮 。 根据胡润百富杂志的统计 ， LV Speedy皮包2019年的价格为10900元 ， 今年涨幅达到20.2% 。 Chanel经典款女包的年内涨幅更大 ， 达到了28.4% 。
和高端消费品销售火爆同时出现的是 ， 一些以中低收入人群为客户群体的品牌 ， 近年也有较快发展 。
一是拼多多的活跃买家数 ， 今年上半年增加了近1亿人 ， 二季度末达到近7亿人 。 谈到消费分化 ， 必须要谈到的一个企业是拼多多 ， 它的崛起速度令人咋舌 。 尽管现在正逐步向高线城市攻城夺地 ， 但它的客户群体仍然以农村和低线城市为主 。
从活跃买家数看 ， 连续五个季度增速在40%左右 ， 有大量的新增买家开始使用拼多多 。 2019年末时拼多多的活跃买家数为5.85亿人 ， 到了今年二季度末就涨到了6.83亿人 。
二是名创优品在中国快速发展 。 如果说拼多多是大众化消费在线上迅猛发展的代表 ， 那么名创优品则说明面向大众的线下消费同样发展迅速 。 名创优品商品单价以10元~20元居多 ， 最高不超过99元 。 百度地图搜索显示 ， 名创优品全国门店数已达到1898家 。
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