mini|今年要新开100家店，到底什么是「盒马mini」( 三 )
03 | 盒马mini的目标 走到今年 ， 面目逐渐清晰的盒马mini也承担起了更重要的角色 。
“我们的使命是填缝 。 ”倪晓俊说道 。 “填缝”实际指向的是盒马品牌的进一步渗透 。
它解决的是盒马鲜生前两年“舍命狂奔”过后遗留的问题 。 当盒马mini店的标准和模式逐步搭建成熟之后 ， 它的渗透策略也进一步明确——通过差异化的选品策略吃透空白市场 。
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倪晓俊告诉我们 ， 这个方向也是由当下的零售竞争环境和盒马自身的能力所决定的 。 盒马mini最先渗透的上海市场 ， 围绕社区零售的竞赛本就已进入到白热化阶段 。 在线上有像叮咚买菜、每日优鲜这类的前置仓模式通过价格战争夺市场 。 在线下 ， 它们还面临着传统菜市场、社区生鲜店的竞争 。
“如果通过打价格战的方式来抢这块市场 ， 竞争是非常非常饱和的 。 ”差异化的选品思路是盒马mini避开同质化竞争的有效手段 ， 它能“让盒马将有品质的商品 ， 以合适的价格卖给消费者 。 ”
数字化能力是这个策略得以执行的基础 。 目前盒马mini以周为单位调整单体店铺的商品结构 。 这个节奏不同于盒马鲜生大店 。 后者的商品结构往往依据时令进行长周期的调整 。
基于盒马历史的销售数据积累 ， 盒马mini如今针对不同的社区类型已经沉淀出了3到4种门店标准 ， 它们分别适应于老龄化、近郊及远郊的社区 。 这些社区场景恰恰也是大店在此前尚未打透的区域 。
2020年的盒马仍然没有停下扩张脚步 ， 与盒马mini同步扩张的还有盒马鲜生 。 今年它计划新开100家 。 随着盒马鲜生进入更多城市 ， 它与mini店之间的分工也将更加清晰 。 前者完成在更多城市的市场开拓 ， 而后者则负担起盒马品牌在当地市场持续渗透的职责 。
相比起大店 ， 盒马mini具有更强的区域适应能力 。 它的投资成本也更低 ， 只有盒马鲜生的十分之一 。 由于mini店取消了悬挂链的设计 ， 它对于门店的层高没有了特殊需求 ， 所以物业的选择面也随之放宽 。 尤其是像在物业资源非常有限的北京 ， mini店比盒马鲜生更具有适应能力 。 倪晓俊介绍 ， 接下来盒马在北京市场的持续渗透任务也将交给mini店来完成 。
这样的盒马mini也适合于郊区市场 。 “我们在内环之外开的很多mini店所处的区域都不在街道 ， 而是在镇里 。 我们的目标就是希望为镇里的消费者提供他们在超市、菜市场买不到的东西 。 ”
以上海市场为例 ， 盒马鲜生已经完全覆盖了上海中心城区的消费需求 ， 但在远郊地区 ， 盒马的品牌渗透程度仍然存在空白 。 但当地大卖场的商品结构、经营模式老化 ， 满足不了消费者的需求 ， 当地居民去中心城区采购的时间成本又很高 。
开店成本和门槛都更低的盒马mini成为了进入这些市场更经济、有效的一种业态 。 今年 ， 在一些局部市场 ， 例如在上海 ， 它的目标是要实现对广义上海市的“全覆盖” 。
在整个盒马的门店体系中 ， 盒马mini已经逐渐成长与盒马鲜生同样重要的业态之一 。 它是盒马在全国渗透的重要环节 。
04 | 供应链能力支撑盒马mini差异化 在采访中 ， 倪晓俊将盒马mini的定位总结为“对传统盒马鲜生店的一种补充 ， 或者说一种迭代升级 。 ”这个升级过程背后离不开盒马基础能力的支持 ， 它保证了mini店内的优质商品供应 ， 高效的商品流通率以及边际成本的降低 。
在商品供应上 ， 盒马鲜生的过往积累为mini店提供了庞大的商品池 。 它为新的mini店开张提供了商品体系的支撑 。 更重要的是 ， 盒马此前在自有品牌方面积累的能力成为mini店实现高复购率的关键 。 两年前 ， 侯毅就提出了要在三年内将盒马的自有品牌率提升到50%以上的目标 。
倪晓俊判断 ， 盒马mini的自有品牌比重将比盒马鲜生更高 。 因为mini的门店面积更小 ， 就需要保证每个SKU的竞争力 。 自有品牌就成为mini店在社区业态竞争过程中的核心竞争力 。
【mini|今年要新开100家店，到底什么是「盒马mini」】今天在盒马mini店内 ， “日日鲜”“有机鲜”“盒马优选”“盒马工坊”等产品均被摆放在了显眼位置 。 这些自有品牌背后是盒马逐步搭建完善的产品研发和加工能力 ， 以及它围绕生鲜效率需求搭建起来的干线、城配物流网络 。
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这是一张看不见的网络 ， 它正在发挥越来越重要的作用 。
一方面这体现在线上订单的体验上 。 基于盒马自营的配送团队 ， mini店能够保证所有到家订单的产品与到店实际看到的商品保持一致 。 利用数字化工具、技术 ， 盒马有效控制了配送的每个环节 ， 它带来的线上、线下消费体验的一致性 ， 反过来又进一步培养了社区消费者对盒马mini的消费忠诚度 。
另一方面 ， 在更后端的商品供应体系上 ， 盒马从上游的流通环节起开始强化自身对于生鲜商品的品控能力 。
去年盒马宣布围绕生鲜、活鲜产品搭建起了覆盖全国的配套冷链物流网络 。 它包括了33个多温层仓库、11个加工中心、4个海鲜水产暂养中心 ， 打通了国内超过170家盒马门店 。 这套网络支撑起盒马店内销售的活鲜、低温熟食等保质期短的产品 。
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