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交易平台，究竟应该如何设计？( 三 )


比如我们平台都是三甲医生 ， 设计师就说 ， 满满都是三甲标签 ， 去掉吧 。
而做线下用户访谈的时候 ， 用户一打开产品之后 ， 萍乡市人民医院、濮阳市油田医院的医生顶在前面；用户直接说“你们就是莆田系吧 ， 这医院我没听过 。 ”但是这三家医院在当地都是三甲医院——用户对你的信息是不完备的 。
后来 ， 我们之前把医生的优秀点放出来 ， 比如教授、留学等等 ， 有了这些比较之后 ， 用户才能做决策 。
3. 购前成本：测试成本
比较成本之后就有了测试成本 ， 比如小时候吃西瓜 ， 一条街的西瓜都尝试一遍 ， 觉得吃的差不多了就走了；但是现在机会比较少了 ， 因为已经都是切好的 。
李佳琦同学在帮我们做另一个测试 ， 他不停地告诉广大同胞们这个色号好不好、这个用完皮肤感觉怎么样等等 ， 这里就有一个很重要的点——帮我们解决了测试成本 。
比如前两天我买了个手机 ， 在DXO上面排名很高 ， 照相非常好；但是你发现了一个要命的问题 ， 拍照时会卡半天；要使劲夹着不动才能拍照出一张很好看的照片 。
这三件事想要说明的 ， 就是测试成本 。
4. 购中成本：议价成本
终于要掏钱了 ， 比如卖一些二手的东西 ， 就讨厌有些人天天问你是商家吗？有包装吗？有发票吗？你为什么要卖吗？真的是你的吗？不是你偷的吗？
一个东西能卖个三四天 ， 但是我卖东西我也不急；倘若我家里出了急事 ， 我要卖掉房子救人 ， 这个过程还是这样我受得了吗？
根本受不了 。
议价不一定是坏事 ， 但也不一定是好事 ， 要看情景是什么——至少在二手回收里 ， 我们看到的新业务模式就是一口价 。
比如爱回收、闲鱼拍卖的一口价；用户觉得成本很低 ， 在闲鱼里面会出现一个情况：好不容易谈好了 ， 我一看他的芝麻信用非常低 ， 算了 ， 谁知道他收到手机会不会耍赖呢 。
议价的过程中变量很多 ， 所以用户的心理门槛很高 。
5. 购中成本：付款成本
我们都觉得手机一扫码就完事了 ， 没那么简单 。
比如我创业时收到一张美元支票 ， 很高端 ， 但是要去申请外管局报备 ， 我公司帐上都没钱了 ， 等你这笔钱发工资呢；这个过程随便拖一拖就是小半个月就去了 ， 只能刷信用卡发工资了 。
所以你会发现一件事——并不是我们觉得现在交易成本很低 ， 当你面临大额支付时 ， 还是有大问题的 。
除了大额支付外 ， 还有一个问题是用户没钱怎么付款？这里面也有许多成熟度的方法 ， 比如分期、先租后买等 ， 这都是降低交易摩擦的方式 。
6. 购后成本：履约成本
为什么苏宁的服务稍微好一点？
当年国美是卖彩电起家的 ， 买彩电是掏钱、箱子给你 ， 结束了；而空调则需要帮你在屋里装好才算服务完成 ， 所以苏宁对服务体系的要求更高 。
再比如说：宜家的东西为什么便宜？我们看到的是他就给你个包装让你自己回家装 ， 这是很多人会说一种心理学效应——我们自己装的东西对它有感情；其实宜家核心是通过减少履约成本 ， 降低了商品成本；不仅仅是让你回家装 ， 而是他们的平板包装能确保宜家的家具最大化的利用集装箱的空间 ， 继而间接降低成本 。
7. 购后成本：仲裁成本
7天无理由退货 ， 这个好理解——当我有无理由退货了 ， 我就觉得：没事 ， 我也买不到假的 ， 买来试试 。
再比如我们平台 ， 只要用户对医生的诊断不满意 ， 立即退款；因为你没办法跟用户讲清很复杂的医学理念 ， 虽然我们幕后会来评估到底有没有按照指南来做 ， 如果没有会有严格的处罚；但对用户来讲 ， 我们无一例外的只要用户有异议 ， 我们就退款 ， 因为这个解释成本非常高 。
很多产品经理在做功能的时候 ， 往往会觉得 ， 不就一句承诺吗？但是他没有做过客服、没有做过理赔、没有跟法务沟通过 ， 这些都是巨大的成本 。


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