江苏龙网

  1. 首页 > 资讯 > 财经 > >

格隆汇|苹果税的原罪与《原神》的叛逆


作者 | puuuuuma
01
苹果税的罪与罚
天下苦“苹果税”久矣 。
任何上架iOS商店的应用 ， 都需要为应用内的增值服务支付一笔30%的抽成 ， 这也被称为是“苹果税” 。
“苹果税”为苹果公司带来了丰富的回报 。 根据公司的财报 ， 2019年来自于软件服务的收入达到462.9亿美元 ， 占总收入的比重从2014年的9.9%上升至2019年的17.8% ， 而软件服务的收入中苹果应用商店的收入是大头 。 更何况 ， 服务类业务有远超硬件的毛利 。
格隆汇|苹果税的原罪与《原神》的叛逆
本文插图
“苹果税”是一种平台税 ， 即渠道抽成 。 一方面内容生产商（CP）在生产出内容之后 ， 有产品布局的需求 ， 另一方面 ， 包括App store、Google Play在内的应用商店是直接接触用户的最后一关 ， 可以说掌握着入口优势 。
平台税的历史最早可以追溯到上世纪80年代 ， 任天堂的FC机（大名鼎鼎的红白机）发售后大获成功 ， 也吸引了一大批CP ， 希望将自己的游戏放在FC平台上 ， 为此他们需要缴纳一笔不小的权利金 。
平台税的诞生 ， 可以说是双方自愿 ， 各取所取 。 平台为CP提供的渠道付费 ， 平台也乐于大量CP入驻 ， 它们丰富了平台生态 。 而30%这个抽成比例 ， 也形成于那个时候 ， 它代表着主机平台、游戏零售商、CP之间均等的利润分成 。 这一比例也沿用至互联网时代 ， 包括App store、Google Play、Steam在内的平台抽成都是30% 。
约定俗成的不代表是对的 ， 越来越多的上游厂商开始对这一抽成比例不满 。 早在2018年12月 ，Netflix就决定不再和苹果分成 ， 关闭了iOS端应用的用户注册功能 。 另一家音乐流媒体平台——Spotify也不支持用iTunes 进行付费订阅 。 积怨已久的上游厂商开始抱团 ， 游戏《堡垒之夜》制造商EpicGames ， 音乐软件公司Spotify ， 社交应用Tinder所有者MATCH等公司共同结成了一个联盟 ， 向苹果公司施压 ， 寻求改变应用商店的分成模式 。
格隆汇|苹果税的原罪与《原神》的叛逆
本文插图
不满的背后是平台权利与义务的愈发失衡 。 主机厂商在收获30%抽成的同时 ， 需要承担主机研发、更新换代、售卖（主机一般是亏损销售）等一系列的成本 ， 以及对应的风险 。 而在互联网时代 ， 平台的成本被压缩到了很低的水平 ， 再加上垄断效应 ， 风险也近乎于无 。 可以说 ， “苹果税”的最大合理性即来自于App Store 的垄断性 。
无外乎Netflix 要抱怨 ， 我们内容的版权成本、制作成本 ， 分发的流量成本等等 ， 都需要自己承担 ， 在这个过程中苹果的作用微乎其微 ， 只等着“坐享其成” 。
02
渠道为王还是内容为王？
苹果税30%的抽成已经令不少厂商不满了 ， 国内CP还在为第三方安卓渠道50%的抽成降为30% ， 与平台拉锯 。
为什么国内手机应用商店敢收50% ， 比苹果的抽成还高？这种看似不合理的分成比例背后 ， 代表的是CP、发行方与分发渠道三方的博弈与均衡 。
格隆汇|苹果税的原罪与《原神》的叛逆
本文插图
以国内游戏产业为例 ， 在移动互联网普及的初级阶段 ， 由于硬件、网络、研发能力的限制 ， 游戏内容大同小异 ， 创新性不足 。 这导致热销的游戏不一定是硬实力最“好”的游戏 ， 而是一些善于渠道分销的游戏 。 在当时 ， 最重要的渠道就是第三方应用商店（Google退出了中国市场 ， 苹果手机的普及率还远远不够） 。
其次 ， 华为、OPPO、Vivo等手机厂商组成的硬核联盟 ， 有着远超苹果的市占率 ， 相当于垄断了游戏分发渠道 。 而上游的CP、发行方则较为分散 ， 远没有如今腾讯网易“两超多强”的竞争格局 ， 进一步加强了下游渠道的议价权 。


推荐阅读


上一篇：第一财经|A股周一见 | 沪指本周跌逾3%，节前还有机会吗？

下一篇：中国|赢了世界，却败给了中国！世界首富带6万亿，宣布撤离中国