懂财帝|完美日记的破圈与天花板｜潮品观察
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?懂财帝原创 · 作者 | 雁栖湖
据媒体报道 ， 完美日记预计在今年年底或2021上半年完成上市 。
尽管上市的消息还未得到官方证实 ， 但是关于完美日记估值的话题已掀起了讨论风暴 。
据悉 ， 近日 ， 完美日记已完成新一轮1.4亿美元融资 ， 投后估值达40亿美元 。 这距今年4月的20亿美元估值 ， 已经实现翻倍 。
完美日记的巨额价值增长是否如报道那样真实呢？
目前来看 ， 消费者对这家仅成立4年的年轻美妆国货品牌依旧满怀热情 。 但40亿美元估值最终能否在二级市场兑现 ， 依旧要打个问号 。
“种草”冒出的爆款
真格基金CEO方爱之决定给完美日记100万投资时 ， 或许没想到这笔钱竟会给她带来如此高的收益 。
公开资料显示 ， 完美日记目前的估值已达到40亿美元 。 若最终登陆资本市场 ， 真格基金获得的收益或许将高达数百倍 。
完美日记如何在短短四年内杀出重围 ， 成为国产美妆龙头？懂财帝认为 ， 其成功的秘诀在于精准的用户定位 ， 以及全渠道营销 。
时间回溯到2016年 。 彼时 ， 刚卸任御泥坊COO的黄锦峰看到了国产彩妆赛道的机遇 ， 他拉着另两位中山大学的校友创建了完美日记母公司——逸仙电商 。
在一番讨论之后 ， 他们决定将用户群体定位于大学生与职场新人 ， 产品则从大牌效应相对薄弱的“眼影”和“口红”品类切入 。
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事实证明 ， 这一战略是极为正确的 。
数据显示 ， 去年双十一期间 ， 完美日记销售额首次超越欧美大牌 ， 成为天猫彩妆销售榜第一名 。 而在今年618购物节中 ， 完美日记全网销售额继续力压圣罗兰、阿玛尼等国际大牌 ， 位列行业第一 。
实际上 ， 选定用户群体仅仅是完美日记崛起的第一步 ， 其第二步——全渠道营销更为关键 。 而对于CEO黄锦峰来说 ， 营销的核心就在于小红书 。
【懂财帝|完美日记的破圈与天花板｜潮品观察】因此 ， 2018年后 ， 完美日记就开始在小红书上狂砸营销费 。 完美日记借助小红书的众多KOL发布种草日记 ， 以铺天盖地的推广力度 ， 打造爆款产品 。
值得注意的是 ， 完美日记在小红书上的营销格外注重原创性 ， 用户几乎很难发现一模一样的种草内容 。 除此之外 ， 完美日记还斥巨资邀请朱正廷、罗云熙、赖冠霖等流量明星代言 。
在公域、私域流量两手抓的打法下 ， 截至今年9月底 ， 完美日记在淘宝、微信、抖音等渠道积累的全网粉丝数已超过1700万 。
能否破圈？
除了线上电商渠道之外 ， 完美日记CEO黄锦峰还有更大商业布局 。
完美日记意欲拓展多品类 ， 并进军线下 。
这主要是因为目前完美日记主打中低端产品 ， 其产品平均售价较低 ， 大部分产品还不到100元 。 而对比之下 ， 兰蔻、阿玛尼等国际知名品牌的产品单价几乎是完美日记的三四倍 。
为提升客单价 ， 实现破圈 ， 今年4月 ， 完美日记收购小奥汀 。 公开资料显示 ， 小奥汀定位于中高端 ， 客户群体主要为白领等上班族 。
除此之外 ， 完美日记还在线下不断进击 。 截至8月底 ， 完美日记在线下已设立160家门店 。 据透露 ， 完美日记今年年底的目标是200家 ， 2022年要设立超过600家实体门店 。
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对此 ， 高瓴资本张磊认为 ， “完美日记的线下门店不仅是一个卖货的地方 ， 而更应该具备社交互动和造美属性 。 ”
而基于这一点 ， 完美日记的线下门店设立了产品体验区与茶歇休息区 ， 承担着导购和体验两种运营逻辑 。
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