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松友|松友饮：用户访谈全流程：深入挖掘用户需求~上海以内广告( 二 )


比如 ， 预定酒店的目的是为了什么呢？出差、旅行还是有什么别的原因呢？“不是特别高”是一个怎样的频率呢？一月一次还是半年一次呢？是跟什么标准比起来才算“不是特别高”呢？搜索的时候输入的关键词是什么才会导致找不到酒店呢？
这些问题 ， 如果你想弄明白深层次的原因 ， 很显然这种传统的访谈是无法帮助你的 。
松友|松友饮：用户访谈全流程：深入挖掘用户需求~上海以内广告
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那么 ， 你是不是又会问了 ， 是不是因为问题问的不够开放呢？
比如问一个用户：“旅行的时候都会做些什么呢？”一般情况下会得到怎样的回答：“和朋友一起去了迪士尼 ， 呆了几天 。 我们都玩的挺开心的 。 ”
用户并不会事无巨细地告诉你交通路线是如何选择的、酒店式如何选择的、都玩了哪些项目、排队时间花了多久 ， 等等这些可能是你实际上更想要了解的问题 。
松友|松友饮：用户访谈全流程：深入挖掘用户需求~上海以内广告
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即使用户详细讲述了自己的体验 ， 也常常发生用户没有从头说起或者说到一半跑题了 ， 或者省略了跟经历相关的前因后果等情况 。
并且几乎所有用户都不会提到特殊情况 ， 他们只会告诉你标准流程 。 所以发现了吗 ， 如果按照传统的访谈法来进行 ， 无论如何深挖都只能得到一小部分有用的用户体验信息 。
于是 ， 有一种全新的访谈方式向你介绍 。
松友|松友饮：用户访谈全流程：深入挖掘用户需求~上海以内广告
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这就是由Karen Holtzblatt开发出的非常著名的情景访谈法（Contextual Inquiry） ， 情景访谈法最大的特点就是 ， 用户把自己的体验教给用研人员 。
一旦用户转化成为了教授者 ， 那么他就不会只讲结论 ， 而是会尝试着讲清楚前因后果 。 此时如果用研人员再稍加把控 ， 就很容易得知深层次的问题 。
而我们为了让用户能够不知不觉地进入教授者的角色 ， 用研人员必须掌握一定的技巧 ， 这样才能获取有效的信息 ， 而此时用到的最基本的技能就是请教、刨根问底、复述 。
1）聚焦
在访谈刚刚开始的时候 ， 我们会先进行暖场提问 ， 问几个简单的基础性问题来帮助用户快速的消除紧张感 。
在这之后就要把话题慢慢的引入我们想要了解的特定主题上 ， 进行深入的挖掘 。 这个过程中 ， 需要明确的告诉用户“我想知道的是什么” ， 后续的访谈内容需要越来越聚焦到这个问题上来 。
2）刨根问底 ， 多追问
情景式访谈并不是听取和记录用户所说的内容就行了 ， 只有当我们完全了解了用户所说的话 ， 才能算是真正的情景式访谈 。
而为了做到这一点 ， 用户的行为和说明哪怕哪里出现了任何不能理解的内容 ， 用研人员也必须刨根问底 。 如果内容含糊不清 ， 就会出现用研人员在访谈结束后根据自己的臆想诠释用户行为的情况 。
举个例子：
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在访谈的过程中 ， 用户常常会回答像“总是”、“经常”、“不是特别高”这样的概括与抽象的名词 ， 这些词语一百个人会有一百个理解 。
遇到这些回答时 ， 用研人员一定要尽量使用多追问 ， 多重复的方式 ， 尽量量化用户回答 。 当然 ， 用户不可能向专业统计人员一样向你提供统计信息 。 但是至少你需要了解用户的“非常频繁”是“一半以上”还是“接近20％” 。
说到刨根问底 ， 许多初学者常容易犯的一个问题就是过多的询问用户为什么 。 并不是问为什么不好 ， 只是频繁的问“为什么” ， 用户容易产生“哪来这么多为什么”的厌烦心理 ， 当用户对我们的访谈产生这样不耐烦的情绪 ， 我们就很难收集到真正需要的内容了 。
那么我们应该如何去做呢？
当用户产生了某种基本的体验 ， 而我们需要了解到这种体验的动机 ， 首先我们需要引导用户对他当时的使用场景进行还原 ， 然后了解用户所产生的行为 ， 在针对场景和行为去挖掘用户产生这种体验感受的动机 ， 我们就能回答“为什么”这个问题了 。
举个例子：
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3）复述：适时的复述用户的话
如果用研人员已经确定了解了用户发言的真正意思 ， 就应该把理解了的内容用自己的话复述给用户听 ， 请用户核实是否正确 。 在复述的过程中如果有理解错误的地方 ， 用户会帮你指出来 。
复述的时候 ， 有时用户还会根据你的复述追加一些他当时没有想到的关联信息 ， 这样又可以挖掘到更多内容 。
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5. 用户访谈的好处
大多数用户在访谈中 ， 都会提到“我用了XX但是觉得不太好用”等等 。


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