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斗鱼|深度解码名创优品IPO：逆势崛起背后的商业模式、战略、管理与文化( 二 )


另外 ， 叶国富发现在服装、鞋子及一些体积较大的生活家居产品领域 ， 都已经存在实力强劲的知名企业 ， 自己进入很难有好的机会 ， 但在生活百货、创意家居等一些小件商品领域没有做得好的品牌 ， 并且这个领域的产品以年轻用户为主、客单价低、购买频率高、易消耗且即用即买等特征 ， 受电商冲击小 ， 较为适合线下零售 。 所以 ， 叶国富最终决定避开高单价的大件产品 ， 只提供面向年轻用户的小而美的生活家居产品 ， 名创优品的英文名也因此命名为MINISO 。
《砺石商业评论》在总结全球大多数成功企业的商业模式时 ， 发现其首要特征就是具有真实且庞大的用户需求 ， 而叶国富在创建名创优品前 ， 就对此有了系统思考 ， 并最终精准地选择了一个正确赛道 ， 这是其获得成功的重要前提 。 试想 ， 如果名创优品选择服装等其它已经处于红海竞争 ， 并且受电商冲击较大的领域 ， 就不可能取得今天的成绩 。
在确定了目标用户与品类选择后 ， 叶国富便围绕“性价比”来打造产品 。 他认为 ， “没有设计的制造如同一个人没有灵魂” ， 好的产品要兼具高颜值与高品质 ， 所以叶国富希望名创优品的产品在具有极致性价比的同时 ， 还要具备打动人心的美学设计 。
在产品原创设计方面 ， 名创优品在内部保持了一支专业且有能力的设计团队 ， 并积极与优秀院校以及全球范围内的设计师团队合作 ， 还成立原创设计研究院MOD ， 屡屡斩获iF、Red DotAward、A' Design Award等国际设计大奖 。
在产品价格方面 ， 名创优品希望给消费者提供轻松、无压力的购物体验 ， 并创造惊喜和幸福感 ， 所以坚持低毛利定价 。 叶国富认为 ， 名创优品本质是要做一家娱乐公司 ， 让消费者真正享受好产品触手可及带来的满足感 。 其之前海外的slogan“mini pricebig surprise” ， 意思就是用“小小的价格给消费者带来大大的惊喜” 。
招股书显示 ， 在截至2020年6月30日的财年中 ， 名创优品超过95%的产品在中国的零售价格低于50元人民币 。 有些产品定价甚至比在路边摊售卖的产品还要便宜 。 名创优品之所以能做到如此低的价格 ， 源于大规模采购与快速结算两个核心武器 。
由于名创优品每一批次的货品采购额都很大 ， 同时名创优品内部有一个规定 ， 从不拖欠供应商一分钱 ， 这让供应商愿意给到名创优品最优惠的价格 。 未来随着名创优品店铺数量增加与采购规模的增大 ， 其成本势必还将进一步降低 。
另外 ， 由于名创优品的商品售价很低 ， 其消费者群体很大一部分并不是目的性很强的到店购物 ， 而是随机性购买 ， 匹配这一特征 ， 名创优品在店铺选址上主要选择人流量大的大型购物中心 。 而在租金与装修成本普遍较高的购物中心 ， 名创优品的产品性价比优势就体现得更加明显 。 当高颜值、高品质、低价格的产品与装修精致的店铺组合在一起 ， 便让大多数进店的消费者都很难从名创优品“全身而退” 。
除了高性价比 ， 名创优品还有另外一个竞争对手不具备的核心优势 ， 就是“快速上新” 。 由于名创优品的大量顾客是随机购买 ， 如果店铺的商品长期不进行更新 ， 就很难吸引消费者持续进店 ， 也就丧失了大量随机购买的成交机会 。 名创优品于是要求所有店铺 ， 每个星期都要保证100款新产品 。 叶国富说 ， “只有快速上新 ， 才能让消费者每次进店都感觉到新鲜感 ， 这样才能刺激消费者反复进入店铺购买 ， 保持持续的人流量与交易量” 。
但在零售行业 ， “高性价比”与“快速上新”是很难兼容的 。 因为快速上新很容易导致企业产生较大库存 ， 所以过往行业的惯例做法是将产品的毛利定得非常高 ， 用高毛利来化解高库存风险 。 如果企业将毛利定得很低 ， 一旦产品销售不佳 ， 出现大量库存 ， 就会把企业压死 。
随着名创优品模式的走红 ， 行业中也出现了一些模仿名创优品的零售品牌 ， 但这些模仿企业在经营一段时间之后 ， 很快就败下阵来 ， 其中根源就是只学到了名创优品的局部 ， 但根本无法实现与名创优品相提并论的高性价比与快速上新 。 叶国富在上市仪式现场总结名创优品的商业模式时便重点强调 ， “名创优品最大的核心竞争力是极致的性价比和高频上新 ， 极致的性价比和高频上新说起来很容易 ， 要做到很难 。 ”


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