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跨界|年轻化玩法层出不穷，品牌应该如何突围？

随着新生代消费群体的崛起 ， 越来越多的品牌开始探讨"年轻化"这个话题 。
不管是刚刚创立的潮牌 ， 还是历史悠久的老字号 ， 都想通过更年轻、更有趣的传播方式拉近与年轻群体的距离 ， 建立更高效的情感连接 。
只是普遍并不意味着有效 ， 虽然市面上有很多活动都被贴上了"年轻化"的标签 ， 但因为不少品牌缺少对自身、内容以及媒介的综合考虑 ， 很容易出现有曝光、没转化 ， 有连接、没互动的情况 ， 难以取得预期的传播效果 。
不过 ， 也有不少品牌借着年轻化的传播策略成功吸引了Z世代的注意力 ， 承接了几代人记忆的三元食品正是其中之一--这几年 ， 三元不但通过跨界快闪、内容种草、冠名《跨界歌王》等一系列传播走进年轻圈层 ， 也在焕活品牌的同时传递了自身的价值主张 。 在年轻化营销层出不穷的当下 ， 三元的脱颖而出绝非偶然 。
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打破传统冠名界限 ，
充分挖掘热门综艺的营销价值
10月1日晚 ， 大型音乐类节目《跨界歌王》第五季完美收官 。 这档节目一经播出便引起了巨大的反响 ， 节目狂揽全网热搜212个、累积了235亿的话题总阅读量 ， 就连人民日报、光明日报等权威媒体也来跨界点赞 。 而在节目关注度持续爆发的过程中 ， 冠名商三元72℃鲜牛乳也受益不少 。
虽说综艺冠名并不是什么新鲜玩法 ， 但三元与《跨界歌王》的合作确实有不少可圈可点之处--品牌不但通过巧妙的植入方式吸引观众注意 ， 也通过多样化的营销内容打破了传统冠名的界限 ， 最大程度的挖掘了节目的营销价值 。
1.品牌与节目理念契合 ， 用态度占领受众心智
综艺节目大爆发的时代 ， 品牌可以选择的合作对象众多 ， 三元为什么要选择《跨界歌王》？
从资源优势上看 ， 《跨界歌王》是北京卫视的热门IP ， 一直以来都有强大的阵容和资源支持 ， 节目本身的热度可以帮助冠名品牌获得更多的关注 ， 简单来说就是更容易被大家看到、被大家记住；其次 ， 三元是首都品牌 ， 本身的消费人群也跟北京卫视有着深厚的渊源 ， 对于品牌方拓宽消费者深度有着极大的帮助 。
跨界|年轻化玩法层出不穷，品牌应该如何突围？
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从理念契合度上看 ， 三元之所以选择《跨界歌王》 ， 很大一部分原因在于 ， 二者同样拥有"坚守与创新"的理念 。 在过去 ， 三元在传播上一直是一个很低调的品牌 ， 消费者虽然很信任三元产品的品质 ， 但是缺少精神和价值层面的认知 。 因此 ， 现在的三元一直通过各种各样的方式让消费者感知到自身的态度和价值观 。
从2019年提出"投入所爱 ， 持续新鲜"的品牌主张开始 ， 三元就希望消费者可以看到一个勇于跨界、勇于突破、充满活力的品牌形象 。 这一季的《跨界歌王》通过跨界学院、养成故事让观众看到歌手在台下的努力 ， 这种鼓励更多人去勇敢突破自己的的节目理念 ， 恰好与三元72℃鲜牛乳想要传递的价值观不谋而和 。
2.从单向传递到话题互动 ， 充分收割观众注意力
细细看来 ， 三元在节目的植入也有不少可圈可点的地方--
一来是无处不在的视觉元素 ， 不管是演播厅还是休息室 ， 大到舞台布景小到抱枕道具 ， 都有三元的身影 ， 能在第一时间吸引大众关注；二来是朗朗上口的专属口播 ， "跨界有态度 ， 鲜出新高度"、"更低杀菌温度 ， 更多活性营养"等 ， 让三元产品与节目直接产生捆绑传播效果；三来是大量的明星互动 ， 钟楚曦、李小萌、檀健次等明星"喝奶"的镜头 ， 潜移默化中也带动了屏幕外消费者的购买欲；四是巧妙融入的专属环节 ， 像是《水星记》三元舞台大秀、三元舞蹈教室明星推荐等高光时刻 ， 都让大众在不知不觉中形成了深刻记忆 。
可以说 ， "自然植入+产品植入+情节植入+创意中插+深度植入"组合拳出击 ， 让三元成为了《跨界歌王》第五季最抢镜的品牌 。


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