市场|再看快消品行业数字化转型趋势：发力用户运营，重塑数字化生态
_原题为 再看快消品行业数字化转型趋势：发力用户运营 ， 重塑数字化生态 
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近些年来 ， 中国经济的增长逐渐放缓 ， 国民生产总值（GDP）增长率呈逐年下降趋势 ， 从2007年的最高点14.2%下降到2019年的6.1%* ， 这一趋势直接影响了敏感性较强、更新换代较快的快消品市场的发展 。 对外 ， 中国快消品市场进一步面临着人口红利和流量红利弱化的挑战 ， 行业增长缓慢；对内 ， 快消品企业也面临着日益增长的生产成本、研发成本和人力成本的压力 ， 企业获取利润愈发艰难 。
但对于快消品企业来说 ， 在严峻的市场环境下 ， 仍然存在着发展机遇和潜力 。
一方面 ， 随着科技的变革和社会的发展 ， 数字化、网络化、智能化方兴未艾 ， 移动端的使用和覆盖范围越来越广 ， 使得用户的消费渠道发生较大转变 。 研究报告表明 ， 党的十八大以来 ， 中国数字经济规模已从11万亿增长到如今的35.8万亿 ， 占GDP总量达到了36.2% ， 已经成为经济高质量发展的重要支撑 。
另一方面 ， 新冠病毒对经济社会的冲击还未完全结束 ， 消费者的日常生活和消费行为与之前相比 ， 产生了明显的变化 。 新常态下需要注意保持社交距离、避免身体接触的消费者如今更倾向于从原先的线下生活与消费场景转移到线上生活、娱乐和消费 ， 这些行为的转变也迫使企业加快数字化转型的进程 。
为了更好地应对内外部困境 ， 快消品企业需要考虑重塑数字化策略 ， 以在市场上赢取立于不败之地的资本 。
一）快消品行业发展新趋势 01. 快消品行业市场后续增长面临挑战
2020年中国快消品市场进一步面临人口红利与流量红利弱化的挑战 ， 虽然市场仍保持一定的增长 ， 但已逐步迈入了存量争夺、用户需求提升和创新加速的新阶段 ， 企业的传统增长模式受到了极大的挑战 。
02. 消费者行为发生改变
【市场|再看快消品行业数字化转型趋势：发力用户运营，重塑数字化生态】随着线上零售规模及体量的不断扩大 ， 电商和社交平台成为快消品行业的深度参与者 ， 改变了用户的消费行为 。 随着新兴信息技术的发展 ， 要求企业的商业模式、用户运营策略、产品/服务管理模式等随之改变 。
03. 快消品企业利润平衡变得越来越困难
在竞争日趋激烈的大环境中 ， 因多数快消产品并不具有排他性 ， 企业为了赢取市场份额和消费者 ， 需付出的成本越来越高 ， 而与之相对的是越来越低的利润 。
企业对于市场和利润的追求、消费者行为的改变、新冠疫情的爆发放大了重塑该行业数字化生态的急迫性 。 用户流量 ， 尤其是私域流量的争夺成为了各大快消品企业的核心运营重点 ， 企业在用户运营层面需要考虑如何通过数字化运营手段赢取客户的忠诚度 ， 提升企业的品牌转化能力 。
二）用户运营 01. 什么是用户运营
以用户为中心的运营策略早已不新鲜 ， 数字化时代的前期是流量为王的时代 ， 企业的运营策略集中在获取流量；而现在已经渐渐进入了存量时代 ， 企业更加看重的是自有平台的用户流量如何变现 ， 流量转化率也体现了企业品牌价值的变现能力 。
从用户视角分析 ， 用户旅程一般分为知晓、兴趣、考虑、购买、复购和分享六个阶段 。 在每个阶段 ， 企业需要对消费者行为进行分析 ， 定义其消费触点 ， 并在此过程中施加品牌影响点 ， 而这个过程我们称之为“用户运营” 。
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用户旅程与触点模型
AARRR模型是比较典型的用户运营模型 ， 包括获取用户（Acquisition） ， 激活用户（Activation） ， 留存用户（Retention） ， 价值变现（Revenue）和自传播（Refer） 。 在整个过程中 ， 企业需要在不同阶段建立不同的运营策略 ， 采取有针对性的措施进行用户运营 。
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AARRR模型
1）获取用户（Acquisition）
企业需要通过推广获取用户 ， 在数字化时代 ， 除了传统获取用户的形式（如SEO搜索 ， 广告投放 ， 线下活动推广等） ， 社交及流媒体平台的蓬勃发展也向企业提供了更多种获取用户的触点（微信公众号、微信朋友圈广告、微博、头条、抖音等） 。
2）激活用户（Activation）
很多场景下 ， 当用户被引流进来之后并没有转化为活跃用户进而产生任何商业价值 ， 这是由于企业在引流时没有定义目标用户并进行有针对性的推广 ， 导致引入的大量用户因没有相应的产品需求又迅速地流失；而有产品需求的用户 ， 企业如果在短时间内无法让其对产品/品牌产生兴趣 ， 最终也会离开 。 如何有效地激活潜在用户 ， 对于企业来说是一个值得思考的论题 。
一般来说品牌调性、宣传内容质量、用户体验、产品质量等都是激活用户的重要影响因素 ， 通常企业会通过产品试用、促销优惠等手段来尝试激活用户 。 在数字化发展的浪潮中 ， 快消品企业应越来越注重私域流量的运营与利用 ， 通过存量用户的私域流量进行二次裂变引流 ， 再配合以其他优惠措施鼓励用户完成首单购买 。
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