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小谦|星巴克（SBUX）2020年第四季度收益电话会议记录( 二 )


让我从美国开始 。 我对美国的销售复苏感到满意 ， 其进展快于我们在2020财年最后一个季度的预期 。 我们在本季度结束时 ， 9月份的可比商店销售下降了4％ ， 与去年同期相比有了很大的改善 。 仅在五个月前 ， 我们在大流行最严重时期经历了65％的下降 。 与去年同期相比 ， 美国第四季度可比商店的销售额下降了9％ ， 远高于我们指导范围的上限 。 重要的是 ， 由于我们有条不紊地认真恢复了店内座位 ， 因此本季度美国的交易量稳步增长 ， 在我们退出本季度后 ， 约有63％的美国店面座位有限 。
整个季度的票房增长相对稳定 ， 约20％仍显着高于历史水平 ， 这得益于我们的直通车渠道的持续强劲 ， 客户倾向于下更大的订单 。 美国复苏力量的核心是不懈地致力于快速创新 ， 适应和适应新的客户行为 ， 同时继续推动三项战略 ， 这些战略是我们实现规模增长议程的基础 ， 提升了客户体验 ， 推动了相关饮料创新并扩大数字客户参与度 。
客户体验是星巴克规模增长战略的第一大支柱 ， 它是星巴克的关键竞争优势 ， 而如今 ， 客户体验比以往任何时候都更加渴望获得星巴克独特的舒适感和关怀 ， 这正在使红利得到回报 。 随着客户继续适应在家工作和从现实中学习 ， 他们创造了安全 ， 熟悉和便捷的体验 ， 并相应地改变了购买行为 。 而且我们已经迅速适应了不断变化的需求 。 从广义上讲 ， 我们已经看到美国的交易从清晨到中午从密集的地铁中心迁移到郊区 ， 从咖啡馆到直通车 ， 而周末的复苏则超过了交易量 。 我们已调整运营 ， 以适应这些新的客户行为模式 ， 包括多种 ， 新协议为我们的合作伙伴和客户提供安全的体验 。 这导致了客户连接分数 ， 大大高于上一年的水平 。
自从这一大流行开始以来 ， 我们就一直在关怀我们的合作伙伴 ， 在脆弱的时刻为他们提供经济上的确定性 ， 我们成功地保持了很高水平的合作伙伴参与度 ， 并以高质量的客户体验获得了回报 。 那些激发星巴克客户继续回来的最佳时刻 。 作为这些流量变化的证据 ， 美国的营业收入分别对第四季度和九月份的直通车地点和郊区商店产生了积极影响 。 尽管这被债务地铁商店的负销售收入抵消了 ， 尤其是在工作日 ， 但这些数字反映了一个事实 ， 即我们整个季度约有3％的商店暂时关闭 ， 这实际上使市场收入下降了约2个百分点 。
为了增加吞吐量并适应郊区的更多交易量 ， 我们将路边取货扩展到了约800家美国公司运营的地点 ， 并有望在2021财年末在全美开设近2,000家商店 。ve还向约100家商店推出了手持式销售点设备 ， 目标是在第一季度末将这些设备部署到约400家其他商店 。 如果条件允许 ， 我们将继续在美国所有商店恢复店内座位 。 在我们的客户经验的基础上 ， 差异化产品将继续成为重要的流量驱动因素 ， 并包括季节性的收藏夹和新的创新 。 8月下旬 ， 我们重新推出了南瓜香料平台 ， 这是我们第四季度业绩的催化剂 。
我们的冷饮继续在以星巴克（Starbucks）清新剂和冷酿啤酒（Cold Brew）为首的客户中产生共鸣-第四季度实现了两位数的增长 ， 而饮料的同比正增长使其无效 。 这些结果不仅反映了我们产品的吸引力 ， 还反映了我们的营销活动的有效性 ， 在客户渴望我们恢复正常的时候 ， 这增强了星巴克品牌的信任和熟悉度 。 最后 ， 随着客户越来越多地寻求便利和非接触式的体验 ， 我们不断扩展的直通式行车场所和行业领先的移动平台 ， 增加便利性和数字客户参与度的主要手段 ， 对我们的复苏至关重要 。
作为证明 ， 第四季度美国销售量的约75％是直通式订单和移动订单 。 尽管这比第三季度的90％显着下降 ， 但反映出第四季度发生了相当大的转变 。 随着我们逐步恢复咖啡厅的座位 ， 这明显高于COVID售前的水平 ， 约占销售额的60％ 。 此外 ， 我们的移动订单交易持续增长 ， 从第二季度的18％增长到第四季度的24％ ， 这得益于我们对移动应用程序的不断改进以及跨营销渠道的消息传递的增加 ， 以提高人们的认识 ， 从而为我们的移动应用程序吸引了更多客户这推动了对移动订单的参与 ， 并在运营方面使我们受益 。


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