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3年，估值270亿，完美日记来到IPO大门口

3年，估值270亿，完美日记来到IPO大门口
一路风风火火 ， 完美日记终于来到了IPO大门之前 。投资界获悉 ， 美国时间10月30日 ， 新国货美妆品牌完美日记母公司——逸仙电商向美国证券交易委员会（SEC）递交招股说明书 ， 正式启动赴美上市 。从2017年正式推出 ， 完美日记也不过3岁 ， 却已经实现了估值从0到40亿美元（约合268亿人民币）的飞速增长 。 三位毕业于中山大学的男生 ， 意外闯入了化妆品领域 ， 赚起了万千女生的钱 。 招股书显示 ， 逸仙电商2019年GMV达到35亿元 ， 到了2020年前三季度总销售额为38亿元 。在美日记背后 ， 站着一众创投机构 ， 包括真格基金、弘毅投资、高瓴创投、高榕资本、红杉中国、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等知名投资机构 。 其中 ， 凭借着5轮投资 ， 高瓴创投成为了逸仙电商最大的外部机构股东 。三位男生做起美妆完美日记崛起：前三季度卖出38亿在国货美妆圈 ， 完美日记堪称完美案例 。三位创始人师出同门 ， 皆毕业于中山大学 。 其中 ， 公司灵魂人物黄锦峰在大学毕业后进入宝洁工作 ， 几年后他选择出国深造 。 2013年 ， 黄锦峰结束了哈佛的MBA课程回到国内 ， 像大多数怀抱创业梦想的年轻人一样 ， 他不断思考：去创业还是就业？真格基金徐小平送他6个字——先学习 ， 再打仗 。 黄锦峰觉得很有道理 。 彼时 ， 他已经看到美妆行业在国内的巨大前景 ， 随即进入了国产护肤品牌御泥坊担任COO ， 有了一个很高的起点 。 宝洁和御泥坊的工作经历为他日后的创业提供了很大帮助 。2016年 ， 黄锦峰离开御泥坊 ， 与中山大学的校友陈宇文、吕建华一起创办了逸仙电商 ， 也就是完美日记的母公司 。 他们曾解释 ， 孙中山先生又号逸仙 ， 公司取此名意在致敬母校 。 创业初期 ， 三个人常常满世界跑 ， 为的就是到日韩欧美的各种线下门店、企业进行考察 ， 偷偷学艺 。2017年3月 ， 完美日记这个品牌被正式推出 ， 并上线淘宝店 ， 同年8月登陆天猫 ， 进入美妆电商领域 。当时的行业现状是 ， 海外一线品牌蚕食国内市场 ， 老牌国货品牌百雀羚、膜法世家以及黄锦峰曾就职的御泥坊牢牢把握着线上用户心智 ， 完美日记的日子并不好过 。 2018年 ， 眼看流量红利殆尽 ， 除了把性价比作为卖点 ， 黄锦峰将目光放在了社交电商 ， 完美日记开始在小红书和抖音进行大量投放 ， 并请到大牌明星和带货一哥李佳琦助力 ， 营销火力十足 。机遇就这样被完美日记抓住了 。 在2018年天猫双11中 ， 完美日记仅用90分钟即突破1亿销售额 ， 成为了当年美妆界的超级黑马 ， 随后更是开启了爆发式增长 。 2019年 ， 完美日记成为史上第一个登上天猫双十一彩妆榜首的国货品牌 。 那一年 ， 天猫做的一份调查显示 ， 完美日记是00们最喜爱的国货品牌第二名 ， 仅次于第一名的华为 。如今 ， 完美日记的故事刚刚走过了3年 ， 却已经成为“国货之光”的典型代表 。 完美日记崛起速度有多快？或许我们可以从刚刚提交的招股书略窥一二 。招股书显示 ， 2019年 ， 逸仙电商GMV达到35亿元 ， 较2018年同比大幅增长363.7%；2020年前三季度逸仙电商总销售额为38亿元 ， 较2019年同期增长70.2% 。除此之外 ， 逸仙电商并没有局限在完美日记这一个品牌 ， 而是接连推出了小奥汀、完子心选等新品牌 。 这家电商公司还不断铺设线下渠道 ， 开起了门店 ， 并在去年底宣布：未来三年要在全国100个城市开超600家线下门店 。三年做到40亿美金估值：半小时签TS ， VC/PE机构争抢这无疑是创投圈一个现象级的成长案例 。成立三年 ， 完美日记在融资上马不停蹄 ， 众多VC/PE争抢入局 。 至此 ， 完美日记的投资方中已汇集真格基金、弘毅投资、高瓴创投、高榕资本、红杉中国、博裕资本、老虎环球基金、华平投资、凯雷投资集团、正心谷创新资本等众多大牌投资机构 。今年9月 ， 完美日记刚刚宣布完成新一轮融资 ， 投后估值40亿美元 ， 而就在今年3月的一轮融资过后 ， 完美日记的估值还是20亿美元 。 这也意味着 ， 在短短半年内 ， 完美日记的估值再次翻了一番 。2016年 ， 逸仙电商刚刚成立不久 ， 真格基金CEO方爱之到深圳跟黄锦峰等人见面 ， 她开门见山：“你们创业了？我们出这些钱 ， 拿这些股份怎么样？”从见面商谈、双方讨价还价、再到出TS ， 不过半个小时 ， 上会的流程都省去了 。方爱之说 ， 完美日记是真格基金最典型、非常漂亮的一个案子 。 这样的赞美之词 ， 黄锦峰和他的团队想必已经听过很多 。弘毅投资王天石也是完美日记的早期投资人 ， 用他的话来描述黄锦峰 ， “他是一个对商业机会敏感 ， 有战略思维 ， 执行力超强的创业者 ， 兼具本土创业经验和国际视野” 。 王天石和黄锦峰是哈佛商学院的同学 ， 对彼此都很认可了解 。 2017年下半年 ， 弘毅投资快速决策 ， 领投完美日记的A轮融资 。这两年完美日记的发展速度完成超出了王天石的预料 。 “所有都超出预期 ， 两年的增长速度超过了我们对其五年的预期 。 ”王天石曾向投资界分析 ， 完美日记之所以发展如此迅猛 ， 第一 ， 对新一代的消费者有洞察力 ， 选择和消费者站在一起；第二 ， 对流量敏感 ， “捕捉了一波又一波的红利” ， 第三 ， 团队执行力特别强 ， 有拼劲 ， 第四 ， 战略布局快准狠 ， 新零售线上线下的融合就是个案例 。而在美妆赛道蛰伏多年的高瓴对于投资完美日记也十分笃定 。 当初高瓴资本执行董事戴粤湘见到黄锦峰 ， 聊了不过一个小时就表达了投资意愿 。 从2018年开始 ， 高瓴创投连续5轮投资了完美日记 ， 是其最大外部机构股东 。 在2019年那一轮融资中 ， 高瓴更是领投方 。就是在这一轮 ， 投资方竞争十分激烈 。 晚点曾报道：新股东进来是用抢的 ， 否则就被老股东内部做掉了 。终于等来国货品牌的春天“百亿级国产美妆品牌一定会出现”双十一到来之前 ， 完美日记先引来了资本市场的狂欢 。在完美日记3年估值飞涨并奔赴IPO的背后 ， 是国货彩妆的集体崛起 。 这不禁令人思考：在外资美妆品牌霸占了国内各大百货柜台以及线上流量的这些年 ， 为什么国货崛起这个口号在这两年才横空出世？很显然 ， 消费人群变了 。 在互联网时代背景下成长起来的95后、00后 ， 已逐渐成为消费领域的主力军 。 化妆对年龄层的渗透越来越深入 ， 90后、00后对化妆的需求与日俱增 。年轻人的消费力不可小觑 。 在完美日记上海五角场店开业的第一天 ， 有一位明星来打卡 ， 定了规则是当天消费最高的前五名可以拿到门票 ， 和偶像近距离见面 。 当天 ， 一位粉丝一下买了一万多块的产品 ， 只为和偶像见一面 。 粉丝对偶像的崇拜所引发的消费动力 ， 是不可忽视的 。如今 ， 中国人均化妆品消费只有400多元 ， 而欧美等地普遍在1500到2000元 。 有投资人预测：美妆市场的春天刚刚开始 ， 百亿级的国产美妆品牌一定会出现 。随着国民经济持续增长及国家对本土文化的大力扶持 ， 本土彩妆企业顺势崛起 。 不过 ， 市场风口之下 ， 这个行业存在的挑战也有目共睹 。CMC资本董事夏蓓曾表示：“现在已经不是单个环节能力就可以做一个品牌的时代了 ， 它需要一个完整的体系 ， 从生产、设计包装、营销、品牌建设 ， 到消费者服务 ， 这个体系正变得越来越复杂 。 ”“化妆品这个行业是一个实体经济 ， 不是虚拟经济 ， 表面上看到精美的产品、完善的消费者体验 ， 其背后依赖的是强大的供应链支持 。 ”夏蓓强调 。不过 ， 一个颇为尴尬的局面摆在所有国货美妆创业者面前：从受众群体来看 ， 国货主要占据的是中低端市场 ， 消费能力有限 。 尤其是护肤品类里 ， 国货品牌显然还有很长的路要走 。而就在昨天 ， 逸仙电商刚刚宣布与欧洲最大的皮肤医学及护理集团之一——法国Pierre Fabre集团达成协议 ， 收购其旗下高端美妆品牌Galénic 。 当国际一线公司盯住国内小众品牌 ， 希望通过收购打入更多人群时 ， 完美日记也开始了新的资本运作 。 国货彩妆 ， 开始筹谋走向海外 。来源：“投资界”（ID：pedaily2012）


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