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|知识地图早过时了？它凭什么又火，4天卖10000+份，转化率42%？( 三 )


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拆解图1-4：用户决策要素拆解
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在用户调研时 ， 很多人会苦恼于不知道跟用户聊些什么 。
其实 ， 调研时我们依然是需要参考“如何让用户毫不犹豫买买买？”拆解的具体问题方向（见拆解图1-4） ， 问题最好在10个以内 ， 比如：
用户之前的相关购买习惯是什么？对产品的价格期望是多少？用户会因为哪些利益点愿意跟着项目的流程节点走？
当然 ， 最好是平时经常修炼个人魅力指数 ， 让用户聊得开心并且愿意吐露更多信息 。
在本项目的用户调研过程中 ， 我先通过会员渠道进行问卷调研 ， 然后找到一些不同阶段的电商运营进行电话采访 ， 挖掘用户对电商地图以及地图类型产品的看法 ， 及其知识付费的习惯 。
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（其中一位被调研用户访谈demo）
从调研结果看出 ， 电商行业用户对资料、社群交流的需求很高 ， 且学习动力很强；在对地图需求上 ， 1-2年电商运营人及3年以上的资深电商运营人存在明显相反的看法 ， 小白型人群很期待购买这类型产品 ， 而资深运营人大多认为地图没办法指导落地实践 。
这些信息让我在聚拢产品资源、升级产品内容、产品信息包装有了方向参考：
通过跟客户确认资源后 ， 我们将原本的地图产品 ， 升级包装成地图+资料+课程的组合式产品 ， 能全面指导电商运营人将地图的内容去应用和实操 ， 强化“指导落地”性质；并且突出地图的具体应用场景“打爆款” ， 让产品整体的内容目标更侧重“实战应用” 。
3. 竞品分析的维度：从竞品里补充信息
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拆解图1-4：用户决策要素拆解
当从用户聚集地、用户调研中获得基础信息之后 ， 我心里也并没有因此踏实了 ， 正所谓“天外有天” ， 有没有竞品想到的用户需求 ， 我没有观察到呢？竞品有没有更加新颖的玩法细节 ， 是我不知道的呢？
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这里就需要用到竞品分析了 ， 就像大卫·奥格威那句话一样：“在全世界搜寻 ， 把最好的偷来”（Search the world and steal the best）；竞品可以是我们开始的第一步（当然“偷”不是抄袭 ， 也不是侵犯版权咯） 。
当我通过用户调研确认产品组合为地图+资料+配套课程之后 ， 竞品的范围面就扩大了 ， 我不仅要分析地图类型的产品 ， 也要分析电商教育培训行业的课程内容 。
在地图类型的竞品分析中 ， 市面上的主流定价区间集中在49-58元之间 ， 牛气学堂39.9元的定价有价格优势 。
并且 ， 竞品中地图+课程的组合产品是偏少的 ， 电商地图实物产品的相关竞品就更少 ， 其他地图竞品的推广玩法以一级分销玩法为主 ， 我们采用二级分销的玩法具有传播优势 。
而在电商教育培训行业的竞品课程中 ， 课程的主流价位在99-699元之间；而我们将7节包含直播课的课程打包再附地图 ， 定价39.9元 ， 可以算是行业首发；另外 ， 与其他竞品的品牌势能相比 ， 牛气电商的IP“鬼脚七”对电商人还是具有较高吸引力的 。
这些信息给我们产品定价、势能定位、课程包装提供了方向参考：产品定价可以在成本基础上设置低于用户心理预期的价格（不以赚钱为目的） ， 以包装性价比和提供优质服务为主 ， 强化牛气学堂相关的讲师IP（鬼脚七等IP） 。
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