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支付宝|3年烧了3000亿！支付宝却打了个哑炮( 二 )


在接下来的2018年里，支付宝展现了花式发红包方法，线下扫码领红包，线上口令领红包，好友助力领红包，电商节日领红包，甚至还有圣诞节来领红包 。
总而言之，在2017年12月到2018年12月期间，支付宝APP的月度活跃用户数增长了1.19亿，从4.99亿增长到了6.18亿 。这让支付宝在与微信支付的战争中赢得了喘息 。
从某种程度上说，支付宝常年累月的“买用户”，本质上正是由于自然流量的缺失 。
对阿里系来说，要看懂本质问题，首先要理解一个事实——电商永远不是天然流量入口，支付和金融也不算是，无论电商还是支付，都是用户为了达到某个目的而进行的被动选择，所以不能算“天然流量” 。
而无论是腾讯的社交，还是百度的搜索，都是用户为了满足某种需求主动打开的，所以才能称为“天然” 。
故而，阿里对于流量是永远渴求的，以至于多年以来，阿里最梦寐以求的事情，就是完全得到一个天然流量入口 。而从业务的驱动形态来说，电商不具有这样的黏性，因此，通过搭建生态来获取流量，就是阿里唯一的选择 。
我们在前文已经分析过，尽管阿里近乎执着的通过“榨取”生态链企业的方式来获取流量，但由于缺乏对构建生态真正的敬畏，往往出现越来越多的“榨干就死”的现象，这也是为什么支付宝不得不经年累月的购买流量的原因 。
支付宝的红包攻略简单粗暴，让微信支付多少有些慌乱，没法同样复制 。但回过神来，微信支付对此的回击很简单——摇一摇 。每周选周日这一天摇一摇，只要足够幸运就能在结账时得到打折或免单 。这个活动花费很少，但是效果很不错 。
话说这简直是马化腾的不二法门，当年滴滴和快的补贴大战造成成本不断攀升时，马化腾就建议用随机补贴的“盲盒攻略”，从而让滴滴和快的之间的无序补贴得以舒缓 。
这一招，又被原封不动的用在了微信摇一摇上——人人都有拆盲盒的冲动，博概率是一种人性底层的行为逻辑 。这个设计能以很少的花费撬动用户的积极性和活跃度，在很长一段时间内都是微信支付抵抗支付宝的主要手段 。
支付宝最开始发红包有效，相当于直接拿钱买量 。但是市场是变化的，支付宝和它的竞争对手一起扩容了这个市场 。到了后来，用户总量越大，砸红包就越来越吃力 。
以前只要给10个人发十块钱，现在有20个人，要发二十块钱，所以越到后期成本就越高，最终超过盈亏平衡点后，发红包就已经不再能是支付宝提升用户的打开习惯、吸引新增用户的主要手段 。
客观的说，支付长年累月的发红包的结果是有效的，但是效率是偏低下的，这其中主要有两方面的原因 。
第一，是增长模型靠销售成本提升来驱动，没有很完整地用产品推动形成增长的逻辑闭环 。
按照产品经理的话来说，就是对人性的把握不够，一味用蛮力 。比如说，第一年的集五福活动，放出来的敬业福数量极少，一个大规模发红包的活动反而遭到了许多用户的抱怨 。
第二，是红包补贴完全按照“烧钱买用户”的想法来施行，但缺乏精细化运营 。
有产品经理评价说，支付宝甚至都没有“对新老用户进行数据区分”就开始烧，这自然造成了烧钱效率低下的后果，也是支付宝这个数量级的产品不应该犯下的低级错误 。
这一年，蚂蚁金服还大肆到四五线城市给支付宝做地推，投放广告，对应也取得了市场份额的绝对增长，但让蚂蚁金服郁闷的是，没有打广告的微信支付蹭得更多的流量，也赢得了市场份额的更多增长 。
那些被蚂蚁金服洗完脑的老人回来找子女下支付宝的时候，往往会被推荐直接绑微信支付，想想也理所当然，不用下APP，功能相当 。这让蚂蚁金服极其尴尬，不花钱吧，自己没有增长，花钱吧，对手增长更快，里外里都得接受对手在市场份额上对自己的追赶 。
在下沉市场上，微信支付也有更多的盟友（关于阿里朋友为什么越来越少可以参考我们之前的文章），下沉市场的F4——拼多多、趣头条、快手、水滴筹清一色的都是腾讯的朋友，腾讯也基本上是这些公司的第一大股东 。
除了下沉市场外，支付宝还有一个烧钱买量的方向，就是在海外市场大肆扩张 。2018年支付宝在东南亚耗费巨资，没想到这一年，号称“东南亚小腾讯”的Sea起势，导致支付宝铩羽而归 。话说回来，支付宝的老大彭蕾转头负责阿里的海外跨境电商业务Lazada时，又被Sea旗下的虾皮Shopee击败 。可能这家公司就是阿里的命中魔星吧 。（Sea的朋友可以来聊聊你们是怎么打败支付宝的，算得上是商战经典案例了）


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