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支付宝|3年烧了3000亿！支付宝却打了个哑炮( 四 )


按理说，饿了么自己单枪匹马就能和美团打得难解难分，为何被阿里收购后，加上口碑，反而似乎没有当初起家时一般，和美团打得有来有往，这其中缘由说简单也简单，说复杂也复杂 。
一个本质原因是，外卖服务具有强本地生活属性和强运营属性，需要稳定的线下BD团队与商家建立长期可靠、相互信赖的关系，但是阿里本地生活业务部门人员一直动荡不安，而且处于阿里内部的“鄙视链下游”，在支撑起一场长期的运营对抗时，不管是人力还是士气，都属于下风 。
虽然，从营销宣传的角度，阿里用高额补贴在几个城市打点状战争取得了一些成绩，然后大肆宣传，给舆论一种平分秋色的印象 。但如果算算总账——单个战役中的胜利并不能扭转全局颓势 。简而言之，阿里对线下运营的逻辑还是在用蛮力，面对商家也并不谦恭，这种风格并不适合这一领域 。当然，美团后来也有店大欺客之嫌，这是后话不予展开 。
在策略上，阿里为了避免在高线城市和美团正面竞争，打起来了下沉的主意（这与支付宝在四五线城市拓展有关） 。但下沉带来的是更高的营销成本和更低的客单收益 。
在2019年年初，为了占领三四五线城市，比较有代表性的是饿了么在大理撒钱补贴超过3000万 。当时的一些报道中曾经描述过饿了么这场补贴的激烈程度——大量餐厅外的宣传语上写着：满25减24、满35减32、满50减48，参与者还包括如麦当劳这样没有补贴价值的餐饮巨头 。这种规模的补贴瞬间带动了消费热情，拉升了饿了么的活跃用户和订单量，2019年3月中旬，饿了么在大理的日订单量最高达到3.7万，而此前每日最高订单是2万多 。
依靠烧钱补贴，饿了么外卖订单一度占到了大理外卖市场的50%的份额，与美团外卖不相伯仲 。
但是饿了么并没有足够的服务质量承载快速的订单增长，为了应对订单，外包公司临时招募骑手，导致许多用户对饿了么相当不满意，这类用户的留存率自然很低 。而且饿了么的补贴活动经常变，甚至突然结束，这是店家最怕的，没了补贴订单量就会直线下滑，这时候一旦按照此前的订单量备货，就会蒙受很高的损失 。所以在商家和用户两端，饿了么的这场风暴式补贴都怨声载道 。
饿了么补贴结束后，大理的外卖价格恢复到此前的水平，然后美团杀了个回马枪，仅仅用四分之一的投入就收复之前的失地，饿了么的一些加盟商因此“血本无归”，所以这场高调的补贴的结果是一地鸡毛 。
这种只发生在千团大战时期的乌龙事件，竟然出现在中国乃至世界都是顶流的阿里身上，足以见得当时饿了么操盘者的利令智昏，也显示了KPI文化正在腐蚀曾经生机勃勃的阿里的组织力和组织文化，这座边陲小城仿佛一角铜镜，照出了阿里内部存在的问题积弊甚深 。
而阿里本地生活板块引以为豪的30亿美元战略储备，很大一部分就以这样的形式烧给了还具有一定市场份额的饿了么，就这样在一次又一次打鸡血似的街头战斗中被挥霍浪费，整体的无战略、无规划、无长期目标，将饿了么乃至整个本地生活板块，带入了一输到底的地步 。
有意思的是，虽然2019年外卖市场上被美团按在地上摩擦再摩擦，但昆阳在2020年年初的评定却得到好评，从M6升级为M7，为什么会出现这种外人无法理解的情况，我们会在本七问专题的五中予以解读 。
4、写在最后
2019年以后，无论是线下还是线上，支付宝都是全程守势，无力进行战略级的反攻了 。这已经很像毛泽东的《论持久战》中描述的抗战第三阶段 。
这个阶段，支付宝的年度营销投放已经下降到180亿，与2017年相当 。
这个阶段，偶然的几次进攻也很快被对手化解 。
比如2019年支付宝与饿了么口碑联合打造的“8.8扫货节”，基于刷脸支付、花呗、双端联动等手段，要“让消费者享5亿优惠，给商家带去20亿新生意” 。
扫脸支付是“8.8扫货节”大力推广的部分，除了使用第二代刷脸支付设备“蜻蜓”，支付宝还宣布未来三年将对刷脸支付投入30亿元 。并且，支付宝在当年对还将每台机器的补贴从1200元提高到1600元，可见推广扫脸支付的决心 。据说安装扫脸支付设备也是当年支付宝营销推广的一笔重大花费 。
然而在8.8活动前后这几天，顾客到店的支付方式似乎在没补贴的情况下并没有什么显著的变化，原因之一是刷脸支付本身还在发展阶段，需要门店人员进行引导消费 。尽管短期内刷脸立减最吸引用户和商户，但是长期来看需要看硬件本身对场景的服务性能是否满足需求 。而单纯刷脸即会员意义不算大，还需要更多的运营工具进行触达、激活和互动 。


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