香飘飘（603711.SH）：果汁茶可以拯救世界吗？( 七 ) 作者|亮丞数

爆款的条件

看一款饮料能否成为爆款，主要观察三点：营销（想喝）、产品（好喝）、渠道（喝得到）。

香飘飘算是证明过自己营销能力的公司。杯装奶茶是同质化比较严重的产品，所以在2006年（成立的第二年），公司就砸了3000万在湖南卫视打广告，收到了不错的效果。之后的几年，香飘飘推出过一些比较成功的广告，比如“奶茶就要香飘飘”、“香飘飘奶茶，杯装奶茶开创者，连续八年销量领先”、“杯子连起来可绕地球3圈”和“小饿小困，喝点香飘飘” 。过去五年，基本上都会花2-4亿打广告，公司对营销的重视程度也比较高。

产品这块就比较主观，但跟以前的品牌相比（美汁源、农夫果园等），香飘飘的果汁茶在口感上有一定升级。渠道方面，香飘飘有一定基础，随着果汁茶的热卖，渠道力也在变强，但有个问题是，比较偏重在华东区域。

总的来说，香飘飘具备打造爆款的一定基础，也有过爆款的成功经验，但果汁茶这个品类也面临着消费场景受限、竞争品牌增多的风险。好在，消费品的动销比较容易调研，所以，我们可以边走边观察。

风险——竞争格局的问题

在饮料行业的竞争格局下，要找到“不变”其实很不容易，应该说，这是投资饮料行业都必须考虑的一个风险点。为什么这么说呢？

1）爆款一直在变化

饮料是一个大行业，诞生了不少巨头，比如娃哈哈、康师傅、统一、农夫山泉等，这些企业的营销能力、渠道力和把产品做好的能力都很强，加上消费者口味变化和品牌老化等问题，因此，爆款经常在变化，但好在主要是在一些有实力的饮料企业之间变化，而且爆款持续的时间相对较长。