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『商业评论杂志』新营销趋势与洞察：新锐品牌如何异军突起？( 三 )


『商业评论杂志』新营销趋势与洞察：新锐品牌如何异军突起？
本文插图
总之 ， 我们以消费者为中心 ， 检视他的消费路径 ， 消费者要买一样东西 ， 就会经历过这4种场共同组成的消费全链路 。 同时我们必须注意 ， 每一种不同的代际 ， 除了买一个货的决策模型不一样之外 ， 他偏好的触达 ， 交互 ， 转化 ， 服务路径模型也是不一样的 。
2C品牌的客户生态系统 ， 就是由“RICS这4种场”组成的“消费全链路CCC” 。
到底什么是客户生态系统？就是在人与货的匹配下 ， 客户的消费逻辑接触到的触达场R、交互场I、转化场C、服务场S(RICS) ， 这一系列的接触点构成了消费的全链路 ， 就是2C品牌的“客户生态系统” 。
举个例子来讲 ， 某个80后消费者想买一个戴森的吹风机 ， TA在消费全链路上的路径偏好是什么？
TA有可能是在“测评类”***上 ， 看到了这个吹风机的信息 ， 发生了触达(R) ， 种下了他对戴森吹风机的好印象 。
之后选择到淘宝上去搜索 ， 产生了交互(I) ， 搜完了以后发现这个产品不便宜 ， 于是他犹豫了 。
之后他在坐飞机的时候又再次与飞机上的纸媒信息发生了触达(R) ， 随后就去线下的交互场实体店(I)亲自体验了一番 ， 但他仍然没有进行购买 。
突然有一天他在抖音上又被触达(R) ， 看到一个素人在用 ， 给他留下了深刻的印象 ， 看完了以后他就下定了决心到流量电商的天猫平台上进行购买(C) ， 买的同时发现自己缺1200块钱 ， 而此时阿里巴巴等电商平台又可以为他提供花呗等金融服务(S) ， 从而可以顺利完成购买行为 。
同时TA隔天出差成都 ， 就要求物流配送(S)到成都机场 ， 当拿到了商品之后发现存在质量问题 ， 于是他就找到了成都线下的一家门店进行售后退换(S) 。
这就是这就是我们分析以消费者为中心 ， 消费者会经历触达、交互、转化、服务 ， 这4种场的消费全链路 。
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OMO融合已经变成
一种新的生活方式
由于对“场place”概念的改变 。 我们除了最终交易的地方叫场 ， 触达也是一种场 ， 交互也是一种场 ， 而且现在最重要的 ， 是“场”进行了融合(Merge) 。
第一个融合就是线上跟线下（online merges offline）的OMO融合 。 OMO已经变成一种新的生活方式 ， 而且让人越来越便利 。
更重要的是第二个融合 ， 我们过去做“营”跟做“销”这两种人是分得很开的 ， 现在这两种人得融合在一起 ， 以任务组阿米巴形式 ， 共同去运营一条消费全链 ， 或者是运营两条 ， 三条……全链路 ， 它可能很难运营非常多条 。
我们目前研究的OMO融合 ， 早就离开2018曾有的4个营销割裂世界 ， 过去只经营线下门店的人 ， 每天睁眼办活动等顾客到店；只做线上淘品牌店的人每天导流量 。
后来做线下的人想转线上 ， 就叫“新营销” ， 但到了线上之后发现他们并不了解线上的触达、交互和转化；又有一批线上的人要到线下去 ， 就叫“新零售” ， 于是熟悉线上流量的人到了线下 ， 突然要跟人面对面交互 ， 对选择线下各种业态发慌不知所措 。
现今这种情况已经很少出现 ， 商业发展已经到了一个全新的融合时代 。 商业3.0时代 ， 要匹配营销3.0的组合 ， 缩短RICS链路 ， 快速成交 。
在这个移动在线化、社交化跟数字化为特徵的商业3.0时代 ， 要匹配营销3.0的组合 ， 3.0营销组合(MarketingMix) ， 创造价值的差异化工具 ， 会是内容、社群、场景跟连接 。 要在实践中逐步理解这4个工具 。
一个强内容会在各种触达场中发酵 ， 产生信息传播裂变 ， 强内容通过线上社群交互场产生讨论认同感 ， 通过关系让认同的信息再裂变 。
内容与场景 ， 都是吸引人与这4种场的连接器 ， 最好产生强连接 ， 产生了多个强连接 ， 最后全部连在一起产生一个强联结 ， 产生高效的转化 ， 缩短我们消费的全链路 。


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