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『商业评论杂志』新营销趋势与洞察：新锐品牌如何异军突起？( 六 )


很多新品牌做了轰轰烈烈的空中轰炸 ， 因为没有结合地面挺进的精细运营 ， 却只有悲凉的转化结果 ， 我们还是要把小型导弹与大型核弹结合应用的 。
另外 ， 在这四个场里的N个接触点上 ， 还需要营销科技(MarTech)的帮助 ， 让科技辅助全链路营销操作 。
MarTech里面有很多技术 ， 包括通过社交聆听提升人货匹配精准度 ， 尤其是AI驱动的机器学习的社交聆听 ， 除了帮你找到接近这个人要的货 ， 还能找到哪类素人红人具有更好的带货力 。
之后 ， 用置入图文短视频内容的H5分发到触达场里去 ， 产生强内容发酵裂变 ， 再用基于位置的服务LBS发送优惠券触达 ， 用二维码引入会员群交互......它会提升成功的概率 。
回顾本文的4个重点：
第一 ， 什么是商业模式？新创的品牌商业模式 ， 就是搭建、优化、重构一个稳定且高效的商业共生体 ， 这个背后会有合作方生态系统 ， 需要设计与后台(back-office)包含金融、供应链、技术、研发各种合作方的分工方式与合作方式 。 前台(front-office)是客户生态系统 ， 它包含了营(Marketing)跟销(Sales) 。
第二 ， 前台的思维跟过去不一样 。 从人货场的角度而言 ， “场”的概念已经发生了改变 ， 他变成触达场、交互场、转化场跟服务场 。 这4个场构成一条消费的全链路 ， 运营链路已经是线上线下融合的OMO的逻辑 ， 而不是过去2018年的逻辑 。
第三 ， OMO的过程里也驱动了销售团队跟营销团队的融合 ， 由产品人、销售人和营销推广人3合1组成的一种新型的组织 ， 共同进行长尾的运营跟设计链路 。 在”在线化、社交化、数字化”的时代 ， 企业应该仔细地策划 ， 确定到底要运营几条消费的全链路 ， 按照优先级排列后之后形成一种矩阵 。 这矩阵就是营销模式 。
第四 ， 我们需要精细运营每一条全链路 ， 如果不能精细运营 ， 你的前台客户生态系统效率就不会高 。
『商业评论杂志』新营销趋势与洞察：新锐品牌如何异军突起？
本文插图
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互动环节
以下是周宏骐老师与兔展创始人董少灵的互动环节实录：
问： 许多非常知名的品牌 ， 无论是传统的还是新创的 ， 你认为他们在策划消费全链路的过程中做得最弱的三个方面是什么？
答：第一 ， 很多品牌都没有真正形成对全链路的理解 ， 他们的链路里每个环节都是割裂的 ， marketing、sale、service这三端都是分离的 ， 企业在marketing端的N个接触点做了一系列触达动作后 ， 就期待销售自然会得到流量转化 ， 这是目前绝大多数公司的一个情况 。
真正的链路没能真正打通联结 。 在每一个marketing、sale、service的环节 ， 用RICS的链路的场视角 ， 其实他们都做了大量的工作 ， 只是这些工作间的连接和打通没有做好 。
第二 ， 很多企业同时投入每一个场 ， 比如说在marketing的场 ， 可能既有线上有线下 ， 然后在sale的场都花了大量的运营时间 。
但实际上里面没有任何一条链路 ， 它的效率是已经优化到业界领先水平的 ， 从而导致每个链路的效果都不尽人意 。 同时 ， 有个比较明显的问题就是在非常多不完整链路的基础上 ， 企业没有突出投入任何一条、将其打爆 。
第三 ， 目前为止 ， 传统营销的主导人仍以过去偏文科的学生为主 ， 以创意加渠道投放为核心逻辑 。 这种情况下 ， 营销人对MarTech工具的认知和应用是滞后的 。
问： 目前来看有一些出奇制胜以小博大的品牌 ， 他们的运营大部分都分为几条链路 ， 可否在中间可以抽一条链路出来跟大家分享一下？
答：新兴的很多品牌 ， 首先从自己的定位上 ， 是面向某一个精准群体提供某一个产品的“圈层品牌” ， 然后就率先在链路设计上会考虑一个明确的人群 。
其次 ， 在整个链路打造里面 ， 他们会选择相对较短的链路 。 无论是从看到内容到转化之间的链路长短 ， 还是说从整个内外部的配合链条长短都更短 。


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