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『商业评论杂志』新营销趋势与洞察：新锐品牌如何异军突起？( 四 )


营销3.0时代 ， 要能策划强内容、强社群、强场景 ， 就可以强连接缩短RICS链路 ， 也就是说在整个消费全链路上面 ， 消费者会少跑几个接触点 ， 从而快速达成交易 ， 同时消费者的满意度会比较高 。
『商业评论杂志』新营销趋势与洞察：新锐品牌如何异军突起？
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在消费全链路上
疫情造成消费路径的变化
对比疫情前后的消费全链路来发掘其背后的差异 。
疫情前 ， 假设你想要吃一个好吃的水果 ， 刚好在社交群里有人分享了你想获取的信息触达(R) ， 你留下了初步的印象 ， 接着你会到本地生活信息平台进行浏览(R)、去发生交互(I) ， 最后通过线下门店试吃进行最终的转化购买(C) ， 挑好包好水果 ， 自己从服务场带走(S) ， 同时 ， 线下门店还提供不满意包退换的服务(S) 。 这是疫情前的消费全链路 ， 转化(C)多集中在线下 。
而处于疫情中 ， 实体店关门了 ， 大批基于微信的线上垂直社群出现 ， 包括学习的社群、买蔬果的社群 ， 或者是最近很火的美妆社群 ， 拉了大批消费者进行触达(R)与交互(I) ， 消费者可能参加垂直社群的团购活动(C) ， 也可能选择到本地生活平台里面购买(C) ， 最后线下完成本地配送服务(S) 。
由此可以看出 ， 我们的转化场跟服务场都发生了改变 ， 这就是消费全链路的变化 。
基于数据的观察上 ， 我们预测在疫情之后 ， 当大家已经一定的习惯无接触经济 ， 同时用户、员工、内容、交易都移动在线以后 ， 正在发生的消费路径变化 ， 会不会是未来生活跟工作的主流？
举个例子来说 ， 这一消费路径习惯的改变 ， 会为本地生活这种外卖或配送模式带来更多的客流量 ， 这种方式会不会把过去线下的存量变成本地生活的增量 ， 我们现在正在观察 。
但是也请注意 ， 在这次疫情里因为大家的时间比较多 ， 在各种垂直社群里 ， 联结的速度加快 ， 不管是你套路人家还是人家套路你 ， 这种垂直社群交互的力量还是很大的 。
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所有链路的主次排序 ， 集合成一种矩阵
就是“人货场视角”的营销模式
在商业3.0时代 ， 每个2C品牌在清晰人货匹配下 ， 得分析目标消费人群有几条偏好的消费全链路路径 ， 把所有链路的主次排序集合成一种矩阵 ， 就是基于”人货场视角”的营销模式 。
以一家做培训的公司为例 ， 他们在微信朋友圈 ， 让个人分享免费直播信息 ， 链接 ， 和送高质量课件作为钩子 ， 与你发生触达(R) ， 当你扫海报上二维码以后 ， 就通过小程序 ， 将你的个人资料沉淀到培训公司信息库里 ， 成为公司的私域流量 。
当你加入社群之后 ， 就会有相关客服与你发生交互(I) ， 引导你以分享海报到朋友圈的形式领取资料 ， 从而产生更多层级裂变(R)；后期他们可以策划更多优惠活动实现你的转化(C) ， 或长期交互(I)留存 ， 这就是游戏规则的设置 。
他用一套游戏规则和不同的好玩内容覆盖整条链路 ， 不断地勾着你进行留存转化 ， 这也就是一种链路的深度运营 。
对比以上社交裂变链路 ， 培训公司在传统的链路中 ， 可能要雇1500个人成立一个呼叫中心 ， 或者是外包呼叫中心打电话触达(R) ， 可能打了1000个人里产生了200个强互动(I) ， 最后只电话成交(C)了80个人 。
这就是一个简单的漏斗逻辑 ， 耗费众多精力和时间才可能产生小比率转化 。 在课程成交之后 ， 企业多半通过线下活动的辅导(S) ， 不断地在线上线下跳转进行触达(R) ， 交互(I) ， 才能在线下再次产生转化(C) ， 是另一种消费的全链路 。
以上讲消费的全链路方法论 ， 在这次的疫情中 ， 全链路变为通过微信朋友圈触达(R) ， 拉入群互动(I) ， 再通过微信朋友圈作信息裂变触达(R) ， 产生更多微信群、之后设置直播做课程服务(S) ， 之后再回到交互场里面跟大家不断地交互(I) ， 然后又回到微信群卖新课(C) 。 通过前后不断地跳转RICS ， 就产生了无数次的消费闭环 ， 而且最好能长尾 。


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