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『商业评论杂志』新营销趋势与洞察：新锐品牌如何异军突起？( 五 )


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策划营销模式 ， 就是选择几组
平行的消费全链路 ， 组成一个集合矩阵
总之 ， 移动在线化、数字化、社交化的时代里 ， 营销模式的新解读 ， 就是选择几组平行的消费全链路去组成一个集合矩阵 。 集合矩阵里面一定要先后排序 ， 并在每条链路上面 ， 埋下裂变点 ， 引爆裂变 ， 让内容产生核裂变 ， 或核裂变很多群去做交互 ， 扩大我们的漏斗 ， 这就是基本的逻辑 。
最近我们看到很多新品牌 ， 他们口袋不够深 ， 起始资本不多 ， 很着重策划以小搏大 ， 出奇制胜的营销模式 ， 思考运营哪几组平行的消费全链路 ， 组成一个集合矩阵 ， 而且不要去触碰太多自己的关键资源能力触碰不了的链路 。
『商业评论杂志』新营销趋势与洞察：新锐品牌如何异军突起？
本文插图
我们以美妆护肤板块案例来看 。 第一种链路(#1CCC) ， 李佳琦、薇娅式直播卖货(R) ， 他们的链路非常短 ， 直接是从触达跳到转化结束(R+C) ， 这是强内容缩短全链路的结果 。
第二种链路(#2CCC)稍微长一点 ， 就是抖音直播(R) ， 直播间下面通常有一个链接 ， 主播会引导消费者进入微信社群进行互动(I) ， 从而运营新的裂变(I) ， 跟培训公司拉人入群裂变的逻辑相同 。 最后发起千群看直播 ， 在精心策划的直播上进行拔草转化(R+I) ， 是一个种草跟拔草的流程安排 。
再举一种链路(#3CCC) ， 在过去效率并不是很好 ， 但最近取得很多成功的链路：当消费者进入美妆的实体门店(I) ， 导购会引导你添加他们的微信 ， 引导你入群并进行运营(I) ， 在运营了一段时间后会告诉你进入会员商城有更多的优惠活动 ， 于是成为他们的会员 ， 就进入了转化场(C) ， 再配上相应的游戏规则和内容 ， 消费者不知不觉中发生了转化 ， 并且由于你加了他们的社群 ， 你就可以持续与他们发生互动加转化(I+C) 。
以上说明 ， 如果要策划一个新的品牌 ， 你应该思考有哪几组平行的消费全链路组成的集合矩阵 。
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比营销精细化运营段位的时代
在客户生态系统中 ， 营销人跟销售人开始组成一种阿米巴共同运营组 ， 运营几组平行的消费全链路 ， 这里面既有负责商品策划 ， 也有负责销售转化 ， 还有负责营销传播推广 ， 共同以终为始 。 在什么地方种草 ， 什么地方拔草 ， 精确到游戏规则跟内容的设置 ， 以最终的转化为始 。 不要轰轰烈烈的空中轰炸 ， 仅有优秀的触达和交互 ， 没有热烈的转化 。
在强运营的过程里要有一个业务中台的概念 。 在数据支撑的基础上 ， 需要把消费者和会员细分进行画像 ， 了解各画像群体走过的链路触点 ， 归总起来形成某一类消费者的消费链路 。
业务中台必须要有商品中台 ， 内容中台 ， 价格中台......帮助企业统一管理线上线下的各场的商品与内容投放！
营销策划与运营 ， 是从触达流量池开始 ， 引爆裂变、运营交互、激发需求、完成交易 ， 其实不管怎么做 ， 最终都是管理关系到交易的效率 。 这也是设计商业模式里最重要的 ， 就是设计交易的机制 ， 设计跟员工、平台、合作伙伴、消费者之间的利益机制驱动 。
例如最近很火的一种链路社交分销 ， 它设计了品牌商与C端消费者的利益合作机制 ， 让消费者成为品牌方的外部员工进行分销 ， 运营这一种链路的时候 ， 不是针对5000万或上亿级别的消费群体运营 ， 它可能就是一个500~800万人的一个小链路 ， 就像一个定向的小型导弹 ， 精准快速发起RICS这一条链路上多次的重复闭环 。
这是不是最有效的的一种以小搏大链路 ， 我们还在持续的观察当中 ， 要有数据来支撑 。 但在此次疫情当中 ， 它确实是起到了非常大的作用 。
但需要注意的是 ， 光针对精准小群体的小导弹 ， 是难以造起品牌势能的 ， 还是要有超常规的现象级流量 ， 也就是全面、跨链条去发动联动型的营销战役 ， 形成一个大的核子弹引爆全域 。


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