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爱分析■详解线上消费金融产品获客与运营之道( 二 )


线上消费金融产品的获客与运营困局
获客成本攀升 ， 提款成本已升至千元
伴随着消费金融类APP在APPStore财务榜霸屏的 ， 是获客成本的快速攀升和流量损耗大、运营难的行业痛点 。 互联网产品的获客方式主要有品牌投放和效果投放 。 品牌投放常见于综艺影视赛事冠名、分众电梯广告、地铁公交户外广告等 ， 品牌投放由于即时转化效果难以精准衡量 ， 且通常项目金额较大 ， 投放决策压力大等原因 ， 其在获客端的占比往往低于效果投放 。 而效果侧 ， 目前线上流量主要集中在腾讯系、头条系和头部垂类平台 。 在效果投放方面 ， 虽然前端转化效果看得见 ， 但”精准投放“是不是真的能节约营销成本 ， 这个答案越来越多的人在实践过后已经持有反面态度 。 拥挤的赛道下 ， 一众机构对于同一客群的激烈竞争导致流量价格不断攀升 ， 客群质量却在一轮一轮的投放筛选下迅速下降 。 与此同时 ， 信用贷款产品低频的产品属性和较为严格的审批通过率 ， 导致其获客成本数倍于其他类型产品 。 在消费金融领域 ， 激活成本300-500元已是能拿到量的较好水平 ， 提款成本1000元以上毫不稀奇 。
与高昂的获客成本不相称的 ， 是低的可怜的单用户LTV（Life time value：用户生命周期价值） 。 除少数头部企业的LTV能达到500元+ ， 大部分腰部和尾部消费金融机构的LTV都不到100元 ， 甚至是负数 。 固然在当前各家机构跑马圈地的背景下 ， LTV还不是衡量产品好坏的唯一指标 ， 能够获得更多高质量的客户才是竞争的核心 ， 但高昂的获客成本带来的财务压力确是不言而喻 。
获客难 ， 运营也轻松不到哪里去 。
目前国内开业的消费金融公司中 ， 绝大多数都是银行系背景 ， 含着金钥匙出生的同时 ， 也不可避免的继承了一些遗传的缺陷 。 资金、风控是消费金融公司的优势 ， 场景、运营又是普遍短板 。 金融人做营销 ， 就金融说金融 ， 就金融做金融 ， 往往认为金融是“特殊的”而忽略了其服务业的本质 ， 经常性地把金融专业名词不加修饰的展示给用户而忽略了理解成本已经成为阻碍用户运营的拦路虎 。
“外包”是运营难的又一个内因 。
在银行体系里 ， “外包”是重要的组成部分 ， 他们广泛存在于客服团队和技术团队 。 “外包”、“厂商”的人员具有即时战斗力和丰富的同业经验 ， 来之能战；行方能够根据项目需求快速的增减人员 ， 不占用自己的编制 。 这样的配置在银行系消费金融公司也普遍存在 。 外包制度在以科技为“技术支持”的过往时期固然有效 ， 但在以技术驱动产品的线上赛道 ， 却成了产品发展的阻力 。 线上产品需要的是极致用户体验和快速迭代 ， “外包”形式的技术和产品团队虽然在技术和能力上没有问题 ， 但受制于雇佣和合作关系 ， 往往以项目完成为考核指标 ， 缺少产品的“主人翁”意识 ， 项目交付水准之外的优化和快速响应更是无从谈起 ， 经常出现需要赶营销节点的运营活动因为技术“排不上期”无法支持而无奈放弃 。
线上消费金融产品的获客与运营突围之道
面对获客成本的不断上涨和用户运营难的问题 ， 各家消费金融机构、手握流量的腾讯系、字节系和广告代理公司们都在绞尽脑汁 。 消费金融机构纷纷成立精准获客团队和用户运营团队 ， 在利润空间下探的背景下 ， 将考核下探 ， 更加关注提款成本及后端ROI ， 追求稳定高质量的获客 。 腾讯系和字节系开始积极拥抱广告主 ， 更多地倾听行业的需求 ， 推出联合建模、风险前筛、动态人群包、两阶段出价等新的投放策略 。 广告代理公司们纷纷成立或扩大效果团队 ， 希望在品牌广告疲软的当下 ， 用效果广告拉动新的增长 。
三方的共同努力 ， 固然能够提高消费金融获客的效果和质量 ， 但所有人都受益 ， 等同于所有人都没有受益 。 这些努力在消费金融机构这一侧 ， 是必要非充分条件 。 更加精准的人群包 ， 联合建模、风险前筛、加强和媒体及代理的沟通 ， 用更好的创意吸引用户...做到这些只是完成了规定动作 ， 你在做 ， 别人也在做 。 那么 ， 如何突围？在这里 ， 结合笔者3年多的消费金融行业经验 ， 提供几个可以落地的方向上的建议 ， 仅供参考 。


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