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爱分析■详解线上消费金融产品获客与运营之道( 四 )


为什么大家都觉得宜家便宜 ， 因为宜家餐厅的冰激凌只要1元 ， 热狗只要3元 ， 小边桌只要39元 ， 玻璃杯只要3.9元... 宜家巧妙地把一些大家喜闻乐见的单品平价出售 ， 营造出一种“我很便宜”的氛围 。 其实熟悉宜家的人都知道 ， 宜家的沙发、茶几、床这些大件和同品质同类别的商品相比 ， 并不便宜 ， 但是用户的心智已经觉得宜家是便宜的 ， 那这些不便宜的商品就被用户自行解释为“贵有贵的道理”了 。 另一个案例 ， 招商银行掌上生活一开始推广的时候 ， 并没有形成现在这种“国民银行APP”的效应 ， 当时除了积分是招行的有效武器之外 ， 掌上生活APP的运营集中主打两个活动 ， 一个是老带新送价值不菲的礼品 ， 另一个就是“十全十美”：每期推出一款爆款 ， 以低于市场价的价格让用户十期免息购买 。 这种策略在很大程度上拉升了用户对于掌上生活APP实惠的印象 ， 成为招商银行信用卡崛起的重要推手 。
消费金融产品也是同一个道理 。 虽然不可能每件商品都比京东、天猫便宜 ， 但集中力量打造几款爆品还是可行的 。 找到合适的供应商 ， 谈一个比较好的政策 ， 把获客成本在商品端进行适度的补贴 ， 辅以12期甚至24期免息的政策 ， 用低价/平价的商品吸引用户自然聚拢、分享和增长 。 在这个转化链路中 ， 商城就成为了吸引用户的磁铁 ， 而不只是为了拓展场景而尴尬存在的鸡肋 。 要知道 ， 消费金融虽然做的是金融产品 ， 但金融终究也是服务业 ， 消费金融的用户也可以叫做金融消费者 ， 既然是消费者 ， 那么用户的心理洞察就很有必要 ， 顺应用户的心理去做事情 ， 就会事半功倍 。
4.真正的把积分用起来 。
这里不得不提到日本最著名的书店：茑屋书店 。 诞生于1983年的茑屋书店如今几乎已成为日本年轻人的文化加油站 。 它从实体书店起家 ， 在网络时代依然保持强大的竞争力 。 茑屋书店的创始人增田宗昭在接受媒体专访时表示 ， 他的秘诀之一就是用户的精细化管理和用户积分系统 。 截至2017年6月 ， 茑屋推出的T-Card积分卡在全日本拥有超过6000万的活跃用户（占日本总人口约47%） 。 用户可在含茑屋书店在内的日本108家企业近67万家店铺进行积分消费 ， 便利店、商场、加油站无所不包 ， 积分就像增田宗昭自己发行的日元一样 ， 用户被牢牢的吸引绑定 。
积分是一把双刃剑 ， 用得好可以提升用户粘性 ， 用得不好只会徒增运营成本 ， 成为食之无味弃之可惜的鸡肋 。
消费金融的用户积分获得一般有两种途径：通过APP消费、贷款产生和使用APP完成指定动作产生 ， 前者为产品贡献实际收益 ， 后者为产品贡献活跃度和粘性 。 积分的消耗方式可以设计为兑换实物类商品 ， 音视频会员、演出票券、咖啡券打车券等虚拟卡密 ， 又或者是品牌相关联名文创等 ， 也可以和产品本身结合 ， 用于兑换免息、减免提前还款手续费甚至是提额包 。 结合会员等级 ， 还可以针对不同等级的会员推出以月为单位的限等级动态权益 ， 在会员固定权益的基础上 ， 进一步拉动活跃度 。 积分相当于在自己产品体系内发行的“货币” ， 和真实货币的兑换比例一定要控制得当 ， 切勿刚上线时无节制发放 ， 超发后又为了节省成本而调低兑换比例 ， 造成“通货膨胀” 。 积分是贷款这类低频产品与用户维系情感的为数不多的有效手段 ， 积分的产生伴随着用户对平台使用时长和信任度的增加 ， 切勿让用户觉得“不值得” 。
5.用户运营需要套路 ， 尊重用户智商的套路 。
大家在点外卖时 ， 可能都有这种感觉：明明店铺标的是满40-15的活动 ， 但你凑来凑去 ， 永远凑不到40整 ， 甚至无法只超出40一点点；要么是39元差一点心痒痒的 ， 要么是48元超出40元好多却还是只能减15元 。 站在用户的视角 ， 这种小计谋未必不会被看穿 ， 但在商言商 ， 这种定价战、心理站 ， 策略战 ， 以及“度”的把握 ， 才是用户运营应该去花更多精力去研究的“套路” 。


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