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爱分析■详解线上消费金融产品获客与运营之道( 五 )


提高投入产出比 ， 往往不是通过调节账面上的投入资源来完成的 ， 这里以笔者所在团队的实际案例说明：2018年我们设计了一个老带新的裂变活动 ， 大家往往认为贷款产品不好做裂变 ， 用户在借钱的时候不希望别人知道 ， 更别说要给朋友发送邀请链接了 ， 同时 ， 贷款产品因为审核门槛高 ， 邀请难度大 ， 礼品太便宜吧起不到激励作用 ， 太贵吧获客成本又过高 。 面对这样一个行业的痛点 ， 团队做了这样几件小事 ， 取得了意想不到的效果 。
首先 ， 我们把邀请奖励的门槛前提至激活成功 ， 也就是被邀请用户不需要产生贷款行为 ， 不需要付出实际成本 ， 只要申请额度成功 ， 邀请人即可获得奖励 。 这样做虽然看起来好像会提高获客成本 ， 实则不然 。 把奖励门槛调整为激活额度后 ， 宣传的点就可以相应调整为“免费领额度”、“领取最高20万备用金”、“测测你的信用额度” 。 不需要提款对于被邀请人来说心理压力骤降 ， 虽然被邀请用户的提款率会低于正常用户（2018年我们老带新活动的被邀请人提款率为29%） ， 但邀请门槛降低带来了更多的用户 ， 从获得提款客户的绝对数量上来说 ， 反而更多 ， 与此同时 ， 还获得了更多的授信用户 ， 通过二次营销 ， 可以进一步转化 。
其次 ， 在选择奖励的方式时 ， 我们选取了礼品而不是现金 。 在选取礼品的过程中 ， 广询供应商 ， 找到进货价最有优势的商品 ， 比如Beats耳机 ， 潮牌 ， 年轻人都喜欢 ， 京东基础款价格599元 。 但是这款耳机的渠道价实际可以做到450元甚至更低 ， 这就给用户造成了良性的认知差 ， 公司实际付出了450元 ， 用户对标市场价觉得自己获得了600元价值的礼品 。 诸如此类的产品还有许多 ， 每个月根据上个月的活动效果 ， 结合当月的热点、市场爆款新品和季节性等特点 ， 不断地优化礼品结构 ， 确保老用户能够持续做贡献 。
此外 ， 月度排行榜和阶梯式的奖励设置也是优化活动 ， 节约成本的好方法 。 这里假设奖励门槛是成功邀请1人、3人、5人、10人 。 设置邀请1人的门槛是为了最大程度的降低邀请门槛 ， 吸引更多的用户参与活动 。 同时 ， 贷款产品的申请有一定的被拒风险 ， 审批结果又有一定的延迟 ， 参与的用户为了拿到推荐5人的奖励 ， 就要推荐至少十几人 ， 所以每个月底就出现了大量的推荐9人的用户拿到的是推荐5人的奖品 ， 9-5=4这4个溢出的客户就是赚取的“溢价” 。 经过1年的实践 ， 活动的奖励门槛溢出率超过70% ， 全年下来 ， 活动带来的用户激活成本不到30元 ， 提款成本不到100元 。
自古真情留不住 ， 唯有“套路”得人心 。 这篇“万字长文”实际只有7000多字 ， 不过如果您读完觉得小有收获 ， 也不会跟我计较标题夸张的事儿 ， 对吧？
2019年 ， 消费金融行业在获客端经历了需求持续上涨 ， 风险隐患冒头 ， 大盘竞争激烈和深度转化率低的现状 ， 腾讯广告在2020年金融行业沙龙曾分享这样一个观点：2020年 ， 线上消费金融产品的获客要从粗放思维转向精细投放 ， 从调人调价转向页面策划 ， 从多渠道耕作转向主渠道耕耘 ， 从控制成本转向提高转化率 。
【爱分析■详解线上消费金融产品获客与运营之道】在这样一个行业整体焦虑又受到疫情冲击的2020 ， 各家消费金融机构都面临着巨大的获客和运营压力 ， 希望这篇文章可以为焦虑中的行业带来一点思考 ， 越艰难 ， 越应不畏难 。 最后把笔者非常喜欢的一句话送给大家：悲观者往往正确 ， 而乐观者往往成功 ， 与君共勉 。 艰难环境下 ， 正是逆境崛起和弯道超车的好时机 ， 愿大家都能找到自己的获客与运营之道 。


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