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『新京报经济新闻』疫情加速触网 独家揭秘77岁宜家40天天猫开店抉择( 二 )


该人士透露 ， 疫情的发展让宜家高层调整了一些想法 ， 之前并没有考虑的一些策略开始尝试 。 以联名款为例 ， 宜家与其他品牌的联名款往往是线下门店吸客的手段之一 ， 很多联名款线下门店之间都要抢购 ， 但是 ， 这次宜家打算把联名款放在线上 ， 而且近期宜家与某潮牌的联名款要在天猫上线 。
上述人士透露 ， 同样 ， 除了联名款 ， 在一些新品发布中 ， 宜家也开始考虑在线上发展 。 近期 ， 天猫即将开启2020年的又一次大促 ， 由于目前线下渠道仍然压力重重 ， 宜家或将开启首次线上优惠尝试 。
“在这场讨论中 ， 双方都做了一些磨合 ， 最终才使整个合作得以推进 。 ”上述人士称 ， 敲定上述重要事项之后 ， 如何召开发布会成为双方再次讨论的焦点 。
多位知情人士表示 ， 宜家的企业文化非常看重“仪式感” ， 重要的开店活动是一定要合作双方负责人穿着得体的西装到场 ， 签字、握手和参加剪彩活动 ， 还会邀请舞龙舞狮等表演 。 因此 ， 宜家方面曾建议疫情结束后见面签约 ， 但由于疫情何时结束不好预估 ， 宜家甚至建议双方负责人在一间严格消毒的房间内签合同、握手 ， 并对这一签约仪式进行直播 。
阿里方面则更希望选择网络化“云签约”模式 。 疫情的特殊性快速解决了双方文化差异的问题 ， 经过半个多月的讨论 ， 宜家高管被说服 ， 双方最终确定了利用网络直播的方式完成“云开业” 。
3月10日上午 ， 宜家天猫旗舰店开业采取在淘宝直播上召开“云发布会” ， 宜家中国区总裁安娜?库丽佳在上海、天猫兼淘宝总裁蒋凡在杭州分别介绍本次合作的意义 ， 并通过视频方式实现直播签约 ， 整个仪式持续20分钟 。
当日 ， 蒋凡表示 ， “疫情还没过去 ， 只能采取特殊形式的发布会 ， 这会令我印象深刻 。 天猫和宜家的合作只是开端 ， 未来会在新零售和数字化升级方面有更多合作” 。
“这在之前难以想象 。 这么重要的开店 ， 没有线下仪式 ， 1月30日至3月10日40天就云解决了 ， 至少将开店时间提前了一个月” 。 一位不愿具名的宜家工作人员向***采访人员透露 。
对于宜家突然加快线上渠道布局的原因 ， 业内普遍认为是宜家真切感受到疫情和线上带来的双重冲击 。 一方面 ， 疫情导致宜家中国30多家门店至少关停一个月 ， 损失惨重；另一方面 ， 国内竞争对手如居然之家、红星美凯龙等纷纷布局线上新零售 ， 其销售额快速增长 。 而宜家中国销售额增速则在逐年下降 ， 2019财年销售额增速为6% ， 而在此之前 ， 2018财年为9.3% ， 2017和2016财年为14%和19.4% 。
分析认为 ， 由于新冠疫情影响 ， 加速了家居业向线上发展的步伐 。 新型冠状病毒肺炎蔓延 ， 家居线下流量遭受重创 ， 家居经销商户等承受了巨大的经营压力 ， 正在谋求渠道与产品变革 。
“虽然数字化是宜家近一年多的既定布局 ， 但疫情的发展也加速了线上布局的速度以及增强了数字化运营的信心 ， 在以往平衡线下、线上销售的关系中 ， 甚至做出一些调整和改变” 。 上述知情人士如是说 。
重启谈判 核心权益的博弈 江浙沪包邮区先试点
2020年3月10日在天猫开旗舰店 ， 这并非宜家第一次与天猫接触 。
双方合作一度搁置 ， 重启谈判是去年7月 。 在3月10日发布会上 ， 阿里巴巴副总裁、天猫家装事业部总经理杨光（花名“吹雪”）表示 ， 天猫与宜家为达成此次合作 ， 双方更多的讨论集中在如何去打通用户和会员 。 “未来希望在这个角度变成我们双方努力的最主要方向 。 ”
无独有偶 ， 2020年3月初上任的英特宜家集团副总裁Jon Abrahamsson Ring透露 ， 宜家在“几年前”就已经和阿里巴巴接洽 ， 真正的合作探讨是在6至8个月之前 。
当时比较有利的契机是 ， 宜家近几年正处于其成立以来最大的业务模式转型中 ， 该公司正在从迫使用户从城市边缘的仓储式中心把家具搬运回家组装的模式 ， 转变为让消费者有机会在线购买或者在市中心购买后通过支付服务的模式 。


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