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『新京报经济新闻』疫情加速触网 独家揭秘77岁宜家40天天猫开店抉择( 四 )


他非常担心开展电商后 ， 线上、线下业务很可能出现左右手互搏的问题 ， 在宜家各项业务的重要性排序上 ， 保证现有卖场的业绩始终是排在第一位的；另一方面 ， 转型线上还会影响到宜家其他的业务 ， 比如宜家餐厅 ， 在2018年 ， 宜家中国餐厅销售额达到10亿元 ， 向线上进军 ， 意味着部分放弃餐厅收入 。 更为重要的是 ， 面对并不熟悉的电商领域 ， 是依靠自身官方网站的流量还是借助第三方销售平台 ， 宜家面临着抉择 。
2012年11月 ， 为了回应外界对其错失重要销售来源的批评 ， 宜家又一次想在线上发力 。 前宜家首席执行官Mikael Ohlsson曾对媒体表示 ， 将把更多的商品放到线上 ， 并且暗示寻找更加便宜的配送体系 。 然而 ， 文化因素又一次挡住了宜家在线化的发展 。
这家瑞典企业喜欢并且提倡“购物体验”的理念 ， 咨询公司Planet Retail的研究主管Mattew Stych很早就跟媒体表示 ， 宜家喜欢吸引消费者光临店铺 ， 不只是看看家具 ， 还包括店内用餐 ， 把孩子带入游戏室 ， 以及在迷宫似的楼层中穿梭 ， “这种规模是很难在网上复制” 。
直至4年后 ， 宜家才试水电商 ， 但其模式却是“线上下单 ， 线下自提” ， 与中国电商环境格格不入 。
2016年12月 ， 宜家组织结构发生了重大的变化 。 经营大多数宜家店铺的宜家集团（IKEA Group）将负责管理宜家供应链 ， 承担设计、采购和生产所有宜家家具任务的子公司以52亿欧元出售给了供销商Inter Ikea ， 宜家集团则专注于做零售商 。 Inter Ikea首席执行官Torbjorn Loof立马转变策略 ， 他提出在城市中心建设门店 ， 并支持在线购买和支付 。
同一时间 ， 零售业正在遭遇大动荡 ， 玩具反斗城等全球知名连锁品牌被推入破产深渊 。 亚马逊等电商的崛起 ， 正在颠覆整个行业 。 宜家也意识到了问题 ， 组织团队开发AR应用 ， 用户在家中可以查看宜家家居摆放的样子 ， 并开始与第三方平台沟通 ， 亚马逊和阿里巴巴就是在那个时候被传出与宜家即将站内开展合作 。
2017年6月 ， 阿里巴巴天猫“小二”（工作人员的昵称）开始与宜家接触 。 彼时 ， 包括沃尔玛、全食在内的全球大型零售店都在调整 ， 宜家也刚开始对内部组织关系做出调整 ， 业绩面临增速放缓的压力 。
瑞典家具品牌宜家品牌和战略负责人当时对媒体表示 ， 宜家计划在其第三方网站上测试销售产品 ， 由于全球最大的家居零售商针对的是更多的在线客户 。 此举意味着 ， 宜家的客户可能很快就能够在亚马逊或者阿里巴巴上购买平板家具和其他家居装饰品 。
不过 ， 这次接触并未真正推动双方的合作 。 据知情人士透露 ， 宜家对在线上开店的整体评估是保守的 ， 内部更倾向于“缓一缓” 。
而2017财年 ， 宜家正承受业绩压力 ， 其全球增速放缓至7.1% ， 远低于10%的预期 。 与之相反的是 ， 宜家中国销售额增长14% ， 商场访客数量超过了9000万 ， 同比增长11% ， 低于2016年的20% 。 而到了2018财年 ， 这一增速放缓至9.6% 。
与2014年前后主打“家居+电商”的天猫平台上其他家具品类同行相比 ， 这一业绩还是逊色很多 。 2017年天猫双11当天 ， 红星美凯龙、林氏木业等30多家家居企业销售过亿 ， 其中 ， 红星美凯龙当日销售额24.39亿元 。 2018年首闯双十一的居然之家和红星美凯龙凭借从线下升级到电商和数字化改造 ， 分别获得了120亿元人民币和160亿元人民币的销售额 。
宜家虽然销售额也在继续增长 ， 但是线下门店覆盖的消费群体有限 。 门店业绩增长乏力迫使宜家要有新的拓展 ， 电商显然是很重要的一个方向 。 在2018年8月 ， IKEA宜家宣布开启转型之路 ， 全面上线电商业务 。
3月10日 ， 宜家中国区总裁安娜?库丽佳认为 ， 此次入驻天猫是宜家中国在18个月前就开始施行的数字化创新、渠道拓展战略 。


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