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咖啡■疫情下咖啡和瑞幸的故事( 二 )


星巴克初尝外卖业务要追溯到2018年8月 ， 当时星巴克与阿里巴巴集团达成战略合作 ， 上线专星送服务 ， 从外卖接入 ， 并打通会员体系 。
咖啡■疫情下咖啡和瑞幸的故事
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在经过了1年半的发展之后 ， 星巴克Q1财报显示 ， 星巴克中国市场线上订单销售额占总收入的15% ， 环比增长10% ， 其中外卖订单占星巴克中国销售额的9% 。 在2月份 ， 由于疫情的影响 ， 星巴克的线上服务占比一下冲到了8成 ， 可以说没有线上服务 ， 星巴克在中国的业务将瘫痪 。
咖啡■疫情下咖啡和瑞幸的故事
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面临疫情和瑞幸的冲击 ， 曾经表示瑞幸不是竞争对手的星巴克也紧张了起来 。 今年 ， 星巴克将重点在一线城市扩张“啡快”小面积门店 ， 加强市场渗透率 。
值得注意的是 ， “啡快”和瑞幸有所类似 ， 都是主打在线点单 ， 到店取咖啡的互联网模式 。
瑞幸的下一个故事在哪里？
为了说服投资人 ， 瑞幸用了一连串的故事描绘了一个广阔的场景 ， 似乎等待瑞幸的就是星辰大海 。
第一个故事 ， 中国咖啡市场潜在需求巨大 。 有数据说 ， 欧洲人每年要消耗掉750杯咖啡 ， 美国则是400杯 ， 日本180杯 ， 中国仅6杯 ， 即使在一线城市 ， 这一数字也只有20杯 。 所以得出了结论 ， 未来中国的咖啡市场潜力十分巨大 。
瑞幸告诉投资人 ， 用互联网思维在中国做咖啡 ， 前期亏点钱不是事儿 ， 只要把用户习惯培养好 ， 用烧钱教育好用户 ， 以后就是卖刷锅水冲调的咖啡 ， 消费者也得买单 ， 毕竟咖啡成瘾 ， 口味也会形成习惯 。
咖啡■疫情下咖啡和瑞幸的故事
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但咖啡毕竟没有什么特别的技术含量 ， 竞争对手纷纷入场 。 百胜除了与Lavazza合作外 ， 还有独立咖啡品牌COFFii&Joy；肯德基的K咖啡 ， 麦当劳的麦咖啡；711、便利蜂、全家都推出了自己品牌的咖啡饮品；众多茶饮品在旗下设置了咖啡单品 。
竞争对手来势汹汹 ， 对于瑞幸这样的外带咖啡冲击巨大 ， 因为便利店咖啡更具备“便捷”属性 ， 门店分布也更加更密集 。 同时 ， 由于规模效应 ， 便利店咖啡在供应链上有更强的议价能力 ， 直白点说就是价格下降空间更大 。 瑞幸的用户也不是星巴克那样的深度用户 ， 谁方便谁便宜就跟谁走 ， 反正喝起来口味差别不大 。
这让瑞幸的咖啡故事不太好讲了 。 2018年Q4 ， 瑞幸单店单日现制作饮品的销量还能够同比增长22.8％ ， 但到了2019年Q2 ， 这一数字只是同比增长1.6％ 。 如果不作出改变 ， 未来会变得更加困难 。 便利店开启了全速扩张模式 ， 全家便利店计划到2024年达到1万家店 ， 罗森计划在三年内将门店数量扩张到3000家 ， 再加上便利蜂和711 。
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这么多竞争对手 ， 瑞幸咖啡怎么办？
为了不陷入到与快餐咖啡和便利店咖啡肉搏战 ， 从而继续补贴留住用户 ， 更好的说服投资人 ， 瑞幸迅速开启了两个热门的故事 ， 加盟茶饮和新零售 。
小鹿茶和无人零售战略 ， 其实并没有太多的新意 ， 只是把奶茶加盟和自动贩卖机换了个马甲再次出街 ， 但这两个旧故事用新的话术讲出来却特别管用 。 根据财报 ， 瑞幸咖啡Q3销量回升至同比增长50.8％ ， 而从去年7月开始扩张的小鹿茶贡献了主要增长 ， 原有现制饮品（就是咖啡）销量增幅仅为6％ 。
无人零售战略的效果也是出奇的好 ， 资本市场特别认可 ， 这让瑞幸的市值一下子就重归百亿美元 。


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