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「创作者来直播」万物生长：数字消费社会的底层逻辑（二）( 二 )


根据阿里公布的数据显示 ， 今年双 11 ， 共有超过 50% 的商家开启了淘宝直播 ， 直播全天成交额近 200 亿元 ， 并诞生了超过 10 个亿元直播间 ， 以及超 100 个千万直播间 。 针对下沉市场的用户 ， 同样下沉的商家 ， 更能在直播时拉近与用户的距离 。
本次双 11 ， 共有 2 万农民和 40 位县长参与直播 ， 孵化出特定的直播品牌 ， 对下沉市场的用户和需求细分占领效果显著 。 比如 ， 四川爱媛 38 号果冻橙热卖近 100000 件 ， 折算共 500 吨 ， 帮助 200 个四川眉山丹棱乡亲家庭增收 1.7 万元 。
在安徽砀山一次扶贫活动中 ， 薇娅曾在直播中帮助安徽省砀山县迅速地卖空了 20000 多份梨膏 ， 也正因为直播的方式 ， 这个原本默默无名的产品被大家熟知 ， 发展至今 ， 砀山梨膏依然是网红产品 ， 排在同品类的前五名 。
在农村地区 ， 目前有 5 万多新型农民也成为主播 ， 通过淘宝直播间推广家乡的农产品 。 数据显示 ， 今年还没结束 ， 但淘宝直播上的农产品成交就已达到 40 亿 。
与直播相关的 MCN 机构和职业正在兴起 ：围绕一个小小的直播间就衍生出从专业主播、助播到直播粉丝运营师等等新的专业分工 ， 再加上主播背后的选品、供应链管理、直播间布景、直播设备生产等等相关产业都成了年轻人就业的重要选择 。 不过数字平台的直播开始出现头部效应 ， 淘宝直播每晚的 GMV ， 薇娅一人就霸占了 30% ， 其次是李佳琦 ， 为 20% 。 剩下的 50% ， 才是无数中小主播争得头破血流的战场 。
在快手、抖音 ， 不是头部的 KOL 明星 ， 更多是 KOC（意见领袖客户）的“种草” ， 这种来自普通用户自发性的传播更容 易打动 00 后 。 如果你的短视频团队拍摄了一支内容视频 ， 只需要将购物车放置在内容的下方 ， 消费者便可以一边欣赏视频一边做出购买行为 。
“带货女王”可能就是一个活生生仿佛要跳出手机屏幕的邻家女孩 ， 她用手机拍“高糊”的视频 ， 一边卸妆 ， 一边跟你讲这个卸妆油如何好用 ， 一定要买 ， 可能还顺手挤个青春痘 。 真实、接地气、不装 ， 是 00 后更接受的 idol 形象 。 与 KOL 相比 ， 00 后更相信真实用户反馈 。
可口可乐的数字瓶身上的 AR 技术为消费者增添了乐趣 。
可口可乐与 QQ 浏览器基于 AR 和 LBS 技术推出“猜密语”合作 ， 扫描可乐瓶身 ， 可发布密语与陌生网友分享互动 ， 获 取定制密语瓶 ， 或通过猜迷语来集齐鹿晗的声音碎片获得明星签名福利 ， 朋友间多了一种交流方式——“通关密语”：
“今天星期五”感觉上班 or上学特别有动力 ， 被夸奖赏识 ， 送你一瓶“666”；为了KPI或学校考试 ， 我们一起来“握拳”努力 ；
聚会了 ， 那就不得不“碰杯”欢庆啦 !
在主播们进行产品推广 ， 通过红包、抽奖环节时 ， 观众或消费者会产生愉悦感 ， 对主播的信任程度提升 ， 会购买其产品 ，进一步扩大了消费需求 ， 使得消费结构出现了多元化 。 不管是传统企业、专业主播 ， 还是其他一些对直播感兴趣的人群 ， 都 在这个风口上蓬勃生长 。
国货美妆品牌完美日记通过淘宝直播成为了今年天猫双 11 彩妆品类的第一名 ， 完美日记营销副总裁孙蕾说 ， 直播可以让产品回归“产品力”的战场 ， “主播和粉丝之间依靠信任的关系 ， 讨论产品的品质 ， 这样 ， 就不会因为各种资源问题输给国际大牌了 。 ”
案例分享 ：孩子王 ， 从全渠道到全场景 孩子王经过 9 年的发展 ， 营业收入连续 6 年增长 ， 单店年同比增长突破 50% ， 复合增长超过 100%， 开业至今会员数量超 2700 万 ， 门店数年复合增长超过 100% 。 孩子王入住全国近 1/3 的 10 万平方米以上的购物中心（如万达广场、吾悦广场、万象城、银泰） ， 覆盖了全国 70%、人口 达到 50 万以上的城市 。
截止到 2019 年 9 月 ， 门店数 300 多家 ， 经营面积近 100 万平方米 ， 店均面积 3000-8000 平米， 门店 不断升级 ， 迭代到第七代（G7）全新数字化成长服务门店 ， 打造用户自己的服务体验中心 。


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