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瑞幸咖啡遭做空意味着什么？瑞幸咖啡遭做空事件始末( 四 )


Third party media tracking showed that Luckin overstated its 2019 3Q advertising expenses by over 150%, especially its spending on Focus Media
第三方媒体跟踪显示 ， 瑞幸将2019年第三季度的广告支出夸大了150%以上 ， 尤其是在分众传媒上的支出 。
瑞幸在招股说明书中披露了2019年3月31日前的季度广告支出 。 IPO后 ， 其广告费用可以通过其季度盈利报告中新客户获取成本的分项来计算 。
在2019年第二季度财报电话会议上 ， 公司首次披露分众传媒在2019年第二季度2.4亿元+广告支出总额中占1.4亿元(他们仅解释了1.545亿元 ， 占2.42亿元广告支出总额的64%) 。
CTR市场研究跟踪的数据显示 ， 瑞幸将2019年第三季度的广告支出多报了150%以上：2019年第三季度 ， CTR暗示分众传媒支出为4600万人民币 ， 仅占瑞幸广告支出的12% ， 远低于前几个季度 。 假设瑞幸在2019年第三季度的非分众传媒广告支出与此相当 ， 那么瑞幸将其广告支出夸大了158% 。
CTR市场研究跟踪实际广告广播不同的品牌在各种媒体渠道,包括所有三大媒体的分众传媒渠道：液晶显示器网络（办公楼电梯）,海报/数字框架网络(住宅电梯),和电影院网络——占82%、17%和1%分众传媒的总收入在2019年上半年,分别基于分众传媒2019年的中期报告 。
下面是CTR对瑞幸广告支出在分众传媒渠道的月度跟踪结果 。 Luckin的支出在2019年9月至11月降至最低水平 ， 但在2019年12月反弹 。
CTR原始数据中的美元金额是媒体列表价格 ， 这可能远远高于实际的广告支出 。
为了计算列表价格和广告支出之间的转化率 ， 我们计算了CTR跟踪分众传媒（002027 CH）报告收入的总分众传媒播出广告的转化率 。 根据2019年第一季度至第三季度的数据 ， 分众传媒的实际收入约为CTR跟踪媒体列表价格的8% 。
根据分众传媒财务报告中列出的会计政策 ， 分众传媒的广告收入是在“广告播出时”确认的 ， 与CTR跟踪的广告播出时间相同 ， 瑞幸应该在什么时候预定广告费用 。
CTR还根据追踪结果在其网站上发布月度、季度和年度最大广告客户报告 。 例如 ， 在2019年5月（Link） ，CTR指出瑞幸是其追踪的所有媒体渠道（包括传统户外、电视、广播和分众传媒使用最多的三个渠道）的最大广告商 。 值得注意的是 ， Luckin当月跟踪广告预算的83%用于LCD显示网络 ， 12%用于海报/数字框架网络 ， 5%用于影院网络 。
然而 ， 瑞幸在液晶显示和海报/数字框广告方面的排名在2019年6月和7月迅速下滑 ， 甚至从2019年8月开始跌出前10名 。
那么钱都花到哪里去了呢?
从被夸大的店面利润和广告费用中也可以找到类似的线索 。
瑞幸声称在2019年第三季度实现了“门店水平的盈利” 。 结合确凿的证据1至3 ， 瑞幸实际上将门店层面的损失隐藏在门店层面以下 ， 而不是真正超过门店层面的盈亏平衡点 。
瑞幸店级结果的真实案例是每天每家店263件商品的销售额 ， ASP为9.97元人民币 。 对比真实案例和报道案例 ， 瑞幸集团在2019年第三季度将门店营业利润夸大了3.97亿元 。 巧的是 ， 瑞幸报告的广告支出与央视跟踪的分众传媒实际支出的差额为3.36亿元 ， 与被夸大的门店营业利润相差无几 。 此外 ， 从2019年第三季度开始 ， 这两个错误陈述变得明显起来 。 瑞幸有可能将其夸大的广告费用重新用于欺诈收入和店面利润 。
Smoking Gun Evidence #5
Luckin’s revenue contribution from “other products” was only about 6% in 2019 3Q, representing a nearly 400% inflation, as shown by 25,843 customer receipts and its reported VAT numbers.
瑞幸从“其他产品”获得的收入贡献在2019年第三季度仅为6% ， 根据25,843份客户收据和报告的增值税数字 ， 这代表了近400%的通货膨胀 。


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