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如何用营销思维做好产品运营规划？( 二 )


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以我们服务的早教机构为例:
这家早教机构有十几家连锁店 ， 投入了非常多的资源和时间研发早教课程 。
创始人表示花了很大的精力研究早教 ， 希望能够教会家长如何正确陪伴孩子成长 。
但创始人的观点和我们对90后妈妈群体的认知不太一样 。 对于90后这个群体 ， 消费本身就是解决问题的方式 。 想减肥 ， 就买健身卡和私教服务 。 想吃饭 ， 就点外卖 ， 想保持家庭卫生环境 ， 就买小时工保洁 。
所以在早教这件事上 ， 也许90后家长在给早教机构付款的时候 ， 认为自己已经解决了孩子早期教育的问题 ， 未必真的从心底愿意通过学习早教内容 ， 来陪伴孩子成长 。 更何况现在年轻一代消费者 ， 更自我 ， 更愿意把自己的时间省出来 ， 让自己有更充分的时间去享受生活 ， 而不是围着孩子转 。
当然 ， 我们在做业务判断时 ， 并不能把自己的感受当作所有用户的感受 。 于是我们和这家早教机构一起对用户进行了一次调研 ， 到底是什么因素让他们愿意将孩子送到早教机构来?
如何用营销思维做好产品运营规划？
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早教机构调研图
通过调研结果来看 ， 有36%的家长有“要给自己更多时间”这样的心思 ， 希望解放自己的时间；34%的家长希望早教机构解决孩子成长发育的部分问题；12%的家长认为他们将孩子送进早教机构 ， 是希望孩子有一些小伙伴；6%的家长希望节省玩具和绘本成本 ， 毕竟在早教机构里 ， 可以使用早教机构又多又全的教具和绘本 ， 5%的家长希望了解学习如何教育孩子 。
另外还有一个之前考虑得不那么多的因素 ， 7%的家长认为早教机构的饭菜品质很好 ， 饭菜品质好不仅仅让家长有惊喜感 ， 也是重要软性配置 。 我们发现在投票结果里 ， 有36%的家长是为了解放自己的时间 ， 而原本认为的用户买单的原因 ， 是希望早教机构来解决孩子成长发育问题 ， 占比是34% ， 另外在
创始人原本认知中 ， 认为这家早教机构需要输出的核心价值是教会家长怎么带孩子 ， 但这个因素只有5%的家长选择了 。
所以 ， 在这个早教机构的业务执行中 ， 企业想要交付的价值 ， 和用户想要买单的价值是严重错位的 。
之所以之前没有在业务层面 ， 体现出不好的结果 ， 是因为早教这个领域竞争尚不激烈 ， 虽然对家长的理解有偏差 ， 但仍然十分用心做产品细节 ， 所以餐食、早教内容、早教空间才如此深得家长的认可 。
可随着这家早教机构的连锁店越来越多 ， 整体的经营规模越来越大 ， 企业到底要输出什么样的价值 ， 需要更慎重的思考 。
当然另外一家企业恐怕就没有这么好的运气了 。
2、一家传统的本土餐饮品牌

之前我们曾咨询服务过本土餐饮品牌 。 这家品牌也有大量连锁店 ， 很多本地孩子在这家店里从小吃到大 ， 甚至一家三代人在这家餐厅办婚礼、满月酒席 。
这家传统的餐饮品牌老板有一个很好的想法 ， 就是希望自己的菜品永远不涨价 ， 所以当我第一次去到他们的餐厅的时候 ， 发现他们的餐厅比我预想的价格还要低 ， 人均只有30~40元 。
但是这家餐饮品牌也遇到了自己的困境 ， 用户量持续的下滑 ， 仿佛始终找不到用户量下滑的根源 。
其实跳出老板的视角 ， 站在用户的视角 ， 这个答案呼之欲出 。 我们在餐厅吃饭吃的是价格实惠吗?也许几年前是的 ， 可现在已经不是了 。 我们之所以选择在餐厅吃饭 ， 要不然是因为味道 ， 要不然是因为环境 ， 这两个所有消费者脱口而出的因素 ， 却没有被这家餐饮品牌的经营者 ， 放在他的业务规划里 。 反而消费者也许根本没有注意到的“菜品不涨价” ， 一直被他视为这家企业的核心价值观 。


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