如何用营销思维做好产品运营规划？( 六 )
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调性和氛围
所有的产品都可以被裂变吗?
所有的产品都可以网上做宣传促销吗?
所有的产品都可以通过赠品的方式来拉动用户性价比高的感受吗?
不是 。 这些操作很有可能会影响品牌的调性和氛围 。
大家可以设想一下 ， 那些排着长长队伍的网红店 ， 如果突然开始在网上做裂变活动、促销活动 ， 还有人愿意去网红店门口排队吗?
用户很容易产生这样的“自我说服”的心里 ， 对于辛辛苦苦得来不易的东西 ， 通常会努力说服自己 ， 这个东西值得自己付出这样的辛苦 ， 明星的签名照值得等待 ， 排队买来的奶茶值得等待 。
所以餐饮行业在之前的两年时间里 ， 曾衍生出假排队业务 ， 这样的假排队公司会为一家网红店安排100次左右的排队名额 ， 平均一次收费1~2元 ， 以制造一种排队现象 。 而真正的用户一旦进入排队的队伍中 ， 反而容易对这来之不易的产品产生一种珍惜感 。
所以有些看起来很常见的运营行为 ， 会影响品牌的调性 。 那怎么去营造一个品牌的调性呢？这和品牌想要设定的人格有相关性 。 这里引入一个品牌原型理论 ， 这个理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出 。 他们认为 ， 有生命力的长寿品牌是具有人格原型的 。 他们把品牌人格划分为12种调性:
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品牌的十二种调性 ， 源自玛格丽特·马克和卡罗·比尔森
2019年4月 ， 杜蕾斯联合喜茶、饿了么、淘票票等品牌示范了一个大型的品牌跨界活动的翻车现场 ， 除了翻车在欠缺边界意识、风控意识、也欠缺内部文案的审核流程以外 ， 让用户如此不爽的根本的原因其实出在“调性”上 。
因为杜蕾斯强行将自己的调性和这些品牌的调性做了深度的融合 ， 从而引发了大量围观群众的不适感受 ， 具体的内容少儿不宜就不放在书中呈现了 ， 感兴趣可以搜索一下 。
但是反观2018年杜蕾斯同样跨界和食品品牌合作 ， 不去触碰对方的品牌调性 ， 只是强化自己的品牌调性 ， 以感谢的口吻来完成品牌之间的链接 ， 和2019年的这次跨界是完全不一样的结局 。
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杜蕾斯案例图
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杜蕾斯案例图
可以看到遵从品牌的调性、尊重品牌本身就有的人格属性是多么重要的一件事情 。 我们需要为用户和消费者营造出来的氛围 ， 就源自品牌的调性 。 很多线下空间的氛围 ， 本就是线下服务空间调性的延伸 。
比如网红店铺 ， 我们走进去看到的最大感受就是美 。 不同的店有不同的美 ， 有的是粉红公主的氛围 ， 有的是自然清新的大自然的氛围 ， 有的又是北欧的简单但是有品质的氛围......其实氛围何尝就是店铺的调性 ， 也是品牌人格的外化方式 。
氛围 ， 这种外化方式是我们需要十分重视的调性维度 ， 它就在用户体验产品服务的场景中 ， 是最容易被用户感受到的一种品牌调性的表达方法 。 当去思考 ， 我们应当给用户展现出来什么氛围的时候 ， 可以启动产品运营画布工具中的“场景”这个要素去思考：
