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『毕马威』思想汇 | 站在中国金融科技的“风陵渡” ——从KPMG中国金融科技50强说开去( 三 )


立足客户变化这个最大的不确定性 ， 银行数字化转型被高频提到的是：客户体验、开放银行、中台架构、思维文化 。
但是 ， 天下之事 ， 大多知易行难 。
客户体验——终极的价值来源
数字化时代 ， “以客户为中心”是口号 ， 把客户体验搞起来是实干 。 客户体验首先是视觉美观 ， 但不止于视觉美观 。 其本质是好的客户体验能够给用户创造价值 ， 产生互动、黏性与忠诚度 ， 用户最终愿意将这种信任关系货币化 ， 从而为企业带来价值 。
数字化时代是用户主权时代 ， 需求不再是企业提出 ， 而是在客户体验交互中不断捕获 。 从苹果到微信 ， 乃至传统行业海底捞 ， 功能依然是传统的通话、信息与火锅 ， 改变产业特征的不是功能 ， 而是客户体验 。
对于传统商业银行 ， 在我国现有监管体系和没有知识产权保护的传统环境下 ， 商业银行纯粹的功能创新几乎没有 ， 主要是整合创新、集成创新 ， 并且即使有所创新也会快速被模仿 。 反而是客户体验创新 ， 往往能够带来意向不到、事半功倍的结果 。 这就是招行将 “CMB UI”作为其APP 6.0三大成果之一、建行在新一代6大系统架构中囊括用户体验架构“UX Architecture”的原因所在 。 正如麦肯锡报告《极致客户体验——银行未来竞争的护城河》中提及 ， 客户体验已经成为全球各行业领先企业CEO的核心要务 ， 通过提升客户体验能够带来可观的投资回报 ， 实施客户体验转型的企业在2-3年内平均营收增长10-15% ， 员工满意度增长20-30% ， 服务成本降低15-20% ， 这是一种相相对“低成本、高收益”的战略投入 。
长期以来 ， 中国银行业并不缺乏客户体验的理念 ， 但是往往缺乏系统、专业、细致的管理和行动 ， 这是“以客户为中心”始终无法彻底实现的根源所在 。 当然 ， 客户体验被说得玄之又玄也是原因之一 。 首先需要澄清的是客户体验与用户体验不是一个概念 。 用户体验User Experience更微观 ， 是指客户对某个系统应用的互动感知 。 客户体验Customer Experience更宏观 ， 顾客与企业发生的全部互动感知 。 以手机银行为例 ， 用户体验主要指APP好不好看、好不好用 ， 而客户体验还包括客户投诉是否顺畅、反馈回馈、品牌效应等 。
客户体验的初级目标是好看易用 ， 中级目标是价值认同 ， 终极目标情感共鸣 。 在情感共鸣的境界中 ， 就会产生所谓的“粉丝经济” ， 试想下“果粉”、“米粉” ， 客户体验真正成为最具黏性的价值来源 。 遗憾的是 ， 打开各家银行APP ， 好看仁者见仁智者见智 ， 易用被广大人民群众吐槽依然不绝于耳 。
银行客户体验的实践之路可借鉴冰山理论 。 冰山之上是看得见的体验 ， 通常包括界面设计 ， 解决好不好看的问题；交互设计 ， 解决好不好用的问题；内容策略 ， 解决看不看得懂的问题 。 互联网企业的故事告诉银行 ， 冰山之下更重要 ， 首先是统一客户认证的用户中心 ， 其次是不断优化完善的跨渠道、跨产品、跨产品客户全旅程 ， 最后是用户中心为基础的服务联络中心 ， 构建起多维度全方位的客户体验反馈信息收集体系 ， 在倾听中形成体验提升的闭环 。
开放银行——“低成本、高收益”的场景生态
当前银行已经充分认识到场景生态的重要性 ， 建设策略无非自建、整合、融入三大策略 。 从“某某购”到“某某商场” ， 因为缺乏互联网企业的运营营销基因 ， 银行投入巨大的自建场景普遍铩羽而归；整合场景考验的是线上线下整合能力 ， 需要打通实体经济与金融的硬实力 ， 除了个别大行在政务领域有所建树外 ， 其他领域乏善可陈；融入场景是某种意义上的开放银行 ， 依然有巨大的发展空间 。
场景生态具备开放的特征 ， 但是开放银行不等同于场景生态 。 作为一种互联网+的商业模式 ， 开放银行是银行透过移动互联网将金融服务能力输出给第三方 ， 银行不必直接面对客户 ， 而是通过合作伙伴为客户提供服务 。 一方面“众人拾柴火焰高” ， 第三方公司通过合作拥有金融服务能力 ， 可开发出符合自身定位、具有更大应用价值的衍生产品；另一方面“借船出海” ， 银行充分借助第三方公司的应用 ， 将其视为金融服务及产品的推广渠道 ， 可以把第三方用户转化为银行的潜在客户 。 通俗地讲 ， 场景有明确的客户指向 ， 但是开放银行 ， 面向的是无穷尽的、未知的场景生态 ， 某种意义上比场景更具扩张性、更具潜力 。


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