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[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司


[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
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文丨高颖智王力纬牛刀财经特约评论员出品丨牛刀财经
咖啡、奶茶、茶饮、柠檬茶等新物种不断成为人们的新宠 ， 曾经的一款国民饮料—凉茶 ， 早已被遗忘 。
在最风光的时候 ， 王老吉曾经一度超过可口可乐等成为全国罐装饮料的销售第一 。
但是随着一场轰动全国的官司 ， 带来的确是整个凉茶行业的没落 ， 增速放缓 ， 开始走下坡路 。
从加多宝、王老吉的这场争夺中 ， 我们又能得到警示 ， 对于现在的新饮品市场又有什么借鉴意义？
1995年 ， 香港鸿道集团（加多宝母公司）与羊城药业（广药集团前身）签约 ， 获得了红罐和红瓶王老吉的生产经营权 ， 一直到2012年 ， 加多宝停止使用王老吉商标 。
加多宝和王老吉的恩怨始于一个人：加多宝创始人陈鸿道 。 一些早年的报道中 ， 陈鸿道是为人低调、言谈斯文的虔诚佛教徒 ， 有“佛商”之称 。
近13年的时间内 ， 被称为营销天才的陈鸿道 ， 将王老吉从2001年的1亿元销售额做到了2011年的150亿元销售额 。
在这期间 ， 王老吉疯狂冠名各大综艺节目及广告宣传 ， 那句深入人心的广告语“怕上火喝王老吉” ， 为王老吉销量的拓展起到了极为关键的作用 。 当然 ， 不可否认的是鸿道集团对于凉茶市场的经营心得和积极的终端铺货 ， 都是不可或缺的一环 。
2012年 ， 王老吉的商标价值达到1080亿元 。 而此时 ， 鸿道由于与广药集团商标经营权的败诉 ， 开始运作使用自己的商标——加多宝 ， 采取的依然是大手笔的广告投入策略 ， 包括《中国好声音》等在内的火遍大江南北的选秀节目 ， 作为冠名商的加多宝都赫然在列 。 但显然 ， 2012年之后 ， 加多宝的销量就开始持续下滑 ， 挽不回“王老吉”商标损失的颓势 。
凉茶品类的高速增长期在2009年-2012年 ， 增速保持在16%-18%；2012年-2013年 ， 加多宝和王老吉的争斗以及对市场的大量投入 ， 迅速做大了凉茶“蛋糕” ， 使得凉茶品类基数变大 ， 继续保持着两位数的增长 。
而在2014年之后 ， 二者在线上的广告投入减少 ， 且消费者教育没有革新 ， 凉茶的消费相对‘窄众’ ， 没有更多的消费需求 ， 而更主要的原因在于加多宝与王老吉这两大凉茶品牌之间的你来我往 ， 使得消费者产生审美疲劳 ， 消费兴趣减弱 。
另外 ， 随着饮料产品不断的开发 ， 以及品类之间的互相竞争 ， 如今的饮品市场 ， 凉茶品类风光不再 ， 凉茶市场也已经告别了“跑马圈地”的高速增长期 ， 开始逐渐走上了下坡路 。
根据中国食品工业协会2017年3月发布的《2016年度饮料行业整体运行报告》显示 ， 2016年凉茶行业市场销售收入达561.2亿元 ， 有4.2%增速 ， 而这一数字在2015年为10% 。
另据前瞻产业研究院在2018年10月的研究显示 ， 2011-2015年 ， 我国凉茶行业市场规模持续保持两位数以上的扩张速度 ， 市场规模年均复合增速为12.34%；而在2016年以后 ， 市场规模增速下降至个位数 。 2017年 ， 我国凉茶行业市场规模约为578亿元 ， 较去年增长了9.1% 。
[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
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广药和鸿道两虎相争的结局：
可以有一伤 ， 却不能是完胜
王老吉赢了与加多宝多年的官司 ， 却因为凉茶两虎之争消耗了彼此的精力 ， 使一度超过可乐市场规模的中国凉茶败下阵来 。
作为领导品牌 ， 正宗红罐王老吉未能使凉茶行业蒸蒸日上的根本原因在于：关于谁更正宗的嘴仗不是消费者真正关注的问题 ， 只是凉茶从业者为获得竞争优势的噱头罢了 。
而在2012年前 ， 让凉茶行业不断壮大的原因是是加多宝能够将花在与王老吉打官司的钱、价格战和渠道战的钱 ， 用在将“怕上火 ， 喝王老吉”这句广告语的推广和消费者教育上 。


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