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[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司( 二 )


为快速抢占市场 ， 在加多宝和王老吉一方面忙着打官司、争夺商标和包装的权益的同时；另一方面在产品的渠道扩张都以低价策略抢占市场 ， 而在广告策略上以冠名爆品电视节目为策略 ， 获得品牌曝光 。
根据财报 ， 王老吉的广告费用 ， 在2011年仅3亿元；2012年这一费用达到5.47亿元 ， 同比增长176.26%；2013年该费用高达13.12亿元 ， 同比增长139.85%；而2014年和2015年 ， 该费用分别为9.45亿元和10.95亿元 ， 相比2013年来说都有了大幅度的下调 。
在价格上 ， 2011-2012年罐装凉茶出厂含税价相对稳定在65－67元/箱 ， 而在2015-2017年加多宝定价50－55元/箱 ， 王老吉定价45－50元/箱 ， 价格下降了15－25%左右 。
此外 ， 针对餐饮渠道 ， 双方竞争更为激烈 ， 部分地区王老吉和加多宝为争夺一家餐饮店 ， 投入可能达到十箱送五箱甚至七箱的力度 ， 如果按照正常开票价格60元/箱计算 ， 十箱送五箱折算后价格为40元/箱 ， 仅价格折扣已经导致亏损 。
在营销上 ， 双方均通过电视节目赞助的方式来快速打响知名度 。 例如 ， 加多宝连续3年以6000万、2亿、2.5亿拿下“中国好声音”的冠名权 。 央视的新闻联播前后的广告推送以及春晚报时等等 ， 你方唱罢我方喝 。
[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
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营销费用的增加和持续的价格战 ， 不断的压低整个凉茶行业的利润空间 。 以凉茶界的新秀“同仁堂”为例 ， 同仁堂凉茶每罐售价5.5元 ， 而等量的王老吉凉茶12罐售价42元 ， 平均一罐只需3.5元 。 目前 ， 同仁堂的市场份额占比还不足1% ， 可见 ， 即便是医药保健行业的龙头企业 ， 面对价格的弱势 ， 还是得败下阵来 。
渠道战、价格战 ， 本来属于每个行业必然存在的竞争常态 ， 却因为持续多年的官司打成了一场你死我活的“恶性竞争战” ， 这场纷争是对品牌资源和社会资源的无谓内耗 ， 影响的却是整个凉茶品类的持续繁荣
说到底 ， 王老吉和加多宝的竞争 ， 不应当让消费者对的凉茶的价值本质（可以预防上火的饮品）失去了关注 ， 反而持续的内讧极易引起消费者的反感 ， 因为谁更正宗 ， 让消费者记住的只是品牌 ， 而非强化了各个品牌所从属的品类 。
凉茶作为一种特殊的功能饮料 ， 需要将其功能刻在消费者的心智认知中 ， 形成长效记忆 。 凉茶品牌（领导品牌）的发展一旦偏离了凉茶品类的发展轨道 ， 走上恶性竞争之路 ， 将精力集中在官司的胜负和价格战领域 ， 分散了产品、营销资源和精力的投入 ， 使得品类的活跃度逐渐减低 ， 那么输掉的就是整个凉茶行业 。
凉茶“凉了”有其前因：
预防上火需要持续的教育
说到凉茶 ， 作为一种特殊的功能饮料 ， 它既不凉、也不是茶 ， 本是在粤、港、澳地区 ， 基于民间当地的气候、水土特征 ， 在长期预防疾病与保健的过程中 ， 以中医养生理论为指导 ， 以中草药为原料 ， 通过长期不断实用、总结出的一种具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿等功效的饮料 。
[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
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祛火 ， 就是“预防上火 ， 调理上火症状”的意思 ， 这本是属于中医热证的范畴 ， 从预防角度并没有一个准确的概念 。
在中国人的传统认知中 ， 人上火了无外乎有咽喉肿痛、口疮、口咽干燥、便秘口臭等症状 。 所以 ， 在凉茶发源地的广东地区 ， 凉茶实际上是用药性寒凉和能消解人体内热的中草药加水煎煮而成的“中草药水煮液” 。
如实说来 ， 传统凉茶本质上就是一种中草药饮剂 ， 入口苦涩、口感一般 。 因此 ， 当把凉茶从药饮改良转变成功能饮料之后 ， 如何将凉茶的功效放大、降低消费者对口感不适的敏感度就显得十分重要了 。


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