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[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司( 四 )


前文提到 ， 凉茶本是由中草药煎煮调制而成 ， 显然配方的正宗会直接决定“预防上火”的价值感是否够强 。 放大正宗并非错误 ， 只是一味的去比拼谁更正宗 ， 则是舍本逐末 。
凉茶市场的继续放大需要从业者的共同努力 ， 当凉茶市场果实还不够成熟的时候 ， 品牌之间不是想着悉心培育凉茶品类大树 ， 而是反目成仇去争抢那个没有熟透的苹果 ， 那最终获得利益的只可能是旁边那个刚被超过没几年的可乐或别的饮料品类 ， 而不是那个费劲千辛万苦夺得青涩果实的所谓更正宗的凉茶品牌 。
说到底 ， 凉茶目前真正的价值在于消费者对“喝凉茶可以预防上火”的已有认知 ， 消费者在购买时并不在意谁更正宗、谁赢得了官司的胜利、谁的销量更多 。
无论对于王老吉和加多宝 ， 都应当以满足消费者需求为前提 ， 以凉茶行业的发展为前提 ， 在放大对凉茶市场教育的基础上寻找共赢的发展之路 。
“预防上火”这四个字是凉茶品类的最大价值所在 ， 当这几个字频繁的出现在电视广告、互联网、终端展架上的时候 ， 凉茶品类的市场规模就会不断的扩大；而当品牌之间出现恶性竞争 ， 因为疲于应付对抗而减少对预防上火的教育投入时 ， 凉茶品类的市场规模就会减少 。
所以 ， 对于凉茶“预防上火”的品类价值 ， 必须由所有从业者和品牌共同去宣传和倡导 ， 这样才会使“预防上火”的声量足够大 ， 消费者认知度足够高 ， 凉茶销量足够多 。
对于如何将“预防上火”的价值内容进行广泛宣传 ， 则需要从业者们从凉茶生产经营活动的方方面面去寻找和放大 。
如在配方选择和功效作用上 ， 邓老凉茶以金银花、菊花、蒲公英、白茅根、桑叶、甘草为原料进行熬制 ， 有排毒、去火、清身益体的作用；王老吉则是由10味中药组成 ， 以岗梅、淡竹叶、五指柑清心火、解热毒 ， 配以山芝麻、布楂叶、金沙藤、金樱根、木蝴蝶利湿通淋、除肠胃之火 ， 再以金钱草、火炭母冰血去淤 ， 疏肝和胃 。
[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
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这里就不一一列举了 ， 总之 ， 但凡和“预防上火”有关的配方、功效、工艺、熬制时长、临床效果、消费情境等 ， 所有的凉茶品牌都应当进行全方位的告知、宣传和放大 ， 充分利用各种广告媒介 ， 组合内容表达方式 ， 真正将“预防上火”的价值全方位、立体化、多角度地传达到消费者心智中 。
凉茶未来可期：
双寡头共同把市场做大
凉茶的发展渊源 ， 可谓与中国的传统文化基因和中医养生有着极为密切的联系 ， 尤其是凉茶与“上火”之间说不清、道不明的关系 。
但是 ， 只要凉茶“预防上火”的品类价值理念能够持续不断的在消费者心智中进行传播 ， 那么 ， 凭借国人已形成的对上火的认知 ， 就会让凉茶从特殊饮料成为日常的消费饮品 ， 中国未来的凉茶市场规模可期 。
加多宝公司多年来在国内经营王老吉品牌所积累下的最大财富便是——“怕上火 ， 喝王老吉” 。 在加多宝集团和王老吉药业进入官司战时 ， 二者之间的恶意竞争则是对已形成的消费者对凉茶“预防上火”价值认知的持续稀释 。
虽然从目前来说 ， 王老吉药业赢得了官司、销量、品牌美誉度等全方位的胜利 ， 但是对整个凉茶行业带来的破坏和持续影响却也是巨大的 。
毋庸置疑 ， 以现有的销量占比来说 ， 王老吉品牌处于绝对的领先地位 ， 这当然是广药多年官司战的胜利 。
那么 ， 作为凉茶行业和凉茶饮料的领导者 ， 若是纠结在如何把其他“小弟”的一亩三分地抢到手显然是不够有王者之风的 ， 也是经营不成熟的表现 。
毕竟 ， 凉茶饮料所处的这个阶段 ， 正如迈克尔波特教授所言 ， 行业领导者如何引导行业发展、塑造产业结构才是更进一步放大自身优势和获利潜力的优选方案 。


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