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[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司( 五 )


王老吉应当肩负起品类第一品牌的重任 ， 持续不断地拓宽凉茶品类的消费边界 ， 提高凉茶在饮料品类中地位 ， 为其他凉茶品牌撑起发展空间 ， 树立负责任的榜样作用 ， 共同把凉茶市场做大做强 。
[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
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作为第一品牌和第二品牌的王老吉与加多宝之间的竞争 ， 因为二者之间的品牌历史渊源 ， 而造成并不完全是你死我活的单赢状态 ， 只要在良性的竞争范围之内 ， 从商业运作、渠道铺货、品类教育的角度上去争相发力 ， 则会带来的是双赢的局面 。
我们不妨来看看其他行业第一、第二品牌之间的双寡头的胜利 ， 见微知著 ， 看是否对凉茶行业的发展有新的启发 。
首先 ， 从乳品行业来说 ， 伊利和蒙牛的发展史可以算是代表了中国乳业的发展史主线索 ， 哪里有伊利 ， 哪里就有蒙牛 ， 双方都是视对方为死对头一样的存在 。
但是 ， 纵观二者的发展历程 ， 我们不难发现 ， 蒙牛在伊利大本营呼和浩特刚刚成立之初 ， 便进行了一次广为人知的营销案例 ， 以“创内蒙古乳业第二品牌”为宣传口号 ， 采取依附跟随的策略 ， 充分的肯定伊利当时作为内蒙古乳业第一品牌的地位 ， 在短短的几个月内从一个不知名的品牌一跃成为名副其实的第二品牌 。
在其后向全国市场进军的过程中 ， 双方依然是你前脚到、我后脚就跟上的架势 ， 正是依靠这种效率上的良性竞争 ， 在行业还都是地方乳企割据的情况下 ， 迅速将“草原牛奶”作为优质牛奶的总代表推向全国 。
2006年 ， 蒙牛推出“每天一斤奶 ， 强壮中国人” ， 更是助推了整个大牛奶产业的发展 ， 使牛奶走进每一个寻常百姓家 。 而且 ， 时间的指针跳到今天 ， 即便伊利和蒙牛强大如此 ， 依然“放开了”很多的细分品类市场 ， 如巴氏鲜奶（新希望）、有机奶（圣牧高科）、再制奶酪（妙可兰多）和特种乳（羊奶、骆驼奶、牦牛奶）等 。
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所以 ， 中国乳品产业发展至今的持续繁荣 ， 离不开伊利和蒙牛这两大品牌之间的互相竞合的共同作用 。
其次 ， 世界饮料行业第一品类的可乐 。 在百事可乐刚刚诞生的那几年里 ， 可口可乐正垄断着美国的可乐市场 。 由于经营不善 ， 百事几乎濒临破产 。 但是在上世纪30年代经济大萧条时期 ， 百事可乐以大瓶装为产品的差异化 ， 提出“同样的价格 ， 双倍的享受”的口号 ， 打开可乐市场的大门 ， 随后销量猛增 。
在其后的发展轨迹上 ， 百事可乐又将自己定位为更年轻的可乐 ， 邀请新生代超级巨星作为自己的品牌代言人 ， 把品牌形象人格化 ， 树立起“年轻、活泼、时代”的形象 。 从中我们可以看到百事可乐采取的差异化竞争策略和可口可乐采取的在一定份额内一定市场范围内都保持克制的共融市场策略 。
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可口是经典正宗、百事是年轻时尚 ， 虽然存在着一定程度的竞争 ， 但是二者共同宣扬的都是可乐带给人的畅快、清爽的口感 。 正因为如此 ， 美国才成功的诞生了两个世界级的品牌：可口可乐与百事可乐 。
因此 ， 从上述两个例子可以看出并非相同品类就必然产生恶性竞争 ， 领导品牌致力于扩大整个品类的市场认知和在消费者心智中的渗透度 ， 为整个品类的发展壮大撑起更大的天空 。
而其他品牌则可以撇开领导品牌所处的领域 ， 去开辟一个完全不同的市场领域 ， 从差异化的战略为出发点 ， 做到不竞争或少竞争 ， 共同把品类蛋糕做大 。 以凉茶品类来看 ， 配方、功效、原料、味道、包装、容积、人群、地域等 ， 都可以找到匹配品牌自身的差异化方向 ， 关键的是要具有差异化经营品牌的思维方式 。


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