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[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司( 六 )


目前 ， 王老吉在宣传重心以“正宗”为出发点 ， 这一点与凉茶的生产工艺有关 ， 作为由中草药及其他配料熬制而成的凉茶 ， 其配方的正宗与否成为了凉茶能否真正“预防上火”的权威解释 ， 这一定程度上来源于国人的传统认知 。
所以 ， 关于凉茶“预防上火”的最强功能价值的表示方式为“发明人”、“正宗”、“传承渊源”、“历史记载” ， 这也就解释了为什么王老吉和加多宝两家一直在争抢谁是正宗王泽邦的凉茶配方 ， 谁代表了纯正的味道 。
我们追根溯源 ， 再看王老吉和加多宝两个品牌的源头——“王老吉”的前世今生 。
王老吉是王老吉凉茶的品牌 ， 创立于清道光年间（1828年） ， 采用本草植物材料配制而成 ， 创始人王泽邦被公认为凉茶始祖 ， 有“凉茶王”之称 。
[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
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上世纪50年代初 ， 王老吉药号分成两支：一支经过公私合营归入国有企业 ， 发展为今天的王老吉药业股份有限公司（原羊城药业） ， 主要生产王老吉牌冲剂产品（国药准字）；另一支则由王氏家族的后人带到香港 ， 不间断地传承至今 。
[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
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“王老吉”其实就是岭南药侠王泽邦的外号（或者说是当时老百姓对造福乡里的王泽邦的昵称） ， 这也就直接肯定了王老吉是最正宗的凉茶品牌 ， 无出其右 。
因此 ， 基于“是否正宗” ， 凉茶品牌可以就此分为两类 ， 源自王泽邦的品牌,就是“正宗凉茶” ， 否则就是不正宗的“其他凉茶” 。
消费者对凉茶品类的认知 ， 从无到有 ， 从只在广东等岭南地区小范围饮用 ， 到走向全国 ， 成为中国国民饮料 ， 甚至超越了可口和百事 ， 加多宝集团用了十年 ， 花费了数百亿元砸在“怕上火喝王老吉”这句话的传播上 。
现在 ， 广药恰恰是依赖这句话全盘接住已经被教育好的凉茶市场 ， 借助王老吉商标成功夺取凉茶第一品牌的宝座 ， 顺手摘下由加多宝集团种下的那颗熟透了的果实 。
与此相反 ， 加多宝品牌正在被自己曾经种下的那颗果实不断的束缚和压制 ， 走在下坡的路上 ， 沿用之前的广告语 ， 改为“怕上火喝加多宝” 。
但现在面临的问题是 ， “怕上火喝王老吉”的认知已经深深的种在了消费者心智中 ， 花再多的钱去传播与这句话相类似的广告语——比如“怕上火喝加多宝” ， 也只是加强了消费者对“怕上火喝王老吉”的认知和记忆 ， 反而会越淡化对加多宝品牌的价值联想 。
事实上 ， 中国普通的消费者买的不是“王老吉” ， 也不是“加多宝” ， 而是可以暗示着预防上火“功效”的正宗的凉茶 。 正宗的凉茶来源于凉茶的发明人王泽邦和正宗配方的传承人 ， 所以加多宝品牌搭王老吉品牌的顺风车 ， 不应该是持续的宣传其“怕上火喝加多宝” ， 而是把“王老吉就是王泽邦 ， 正宗凉茶源自王泽邦”的概念给放大 。
而且基于王泽邦后人对凉茶配方的授权 ， 加多宝集团持有正宗创始人后人持有的配方 ， 而广药则是王老吉凉茶的在大陆地区唯一合法的商标持有实体 。
加多宝现作为凉茶第二品牌 ， 完全没必要与王老吉去争夺更正宗 。
因为都是渊源于王泽邦所发明的凉茶配方 ， 一个是以外号命名并流传至今的“王老吉”凉茶 ， 另一个就是王泽邦后人带去香港的王老吉配方——也就是如今的“加多宝”凉茶 。
所以 ， 加多宝集团只需要坚持诉求“王泽邦家传凉”茶 ， 并将凉茶“预防上火”的价值烙刻在消费者心智中 ， 顺着王老吉品牌的宣传（也就是怕上火喝王老吉）一起去讲“王泽邦就是王老吉”、“王泽邦就是民间人称的王老吉”的故事和渊源 。
那么 ， 王老吉和加多宝不仅仅将会收获共赢的成果 ， 更能以凉茶领导品牌的姿态让凉茶行业发展重新走上正轨 ， 使凉茶市场更加的立体、充满活力 ， 希冀再次超过可乐成为饮料行业的老大 。


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