江苏龙网

  1. 首页 > 人文 > >

[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司( 三 )


[经理人杂志]陪葬整个行业，加多宝VS王老吉：一场官司
文章图片
可想而知 ， 凉茶之所以能够从广东一隅的中草药饮剂成为在全国受欢迎范围内的饮料 ， 这其中的大半功劳可能要归于当时的加多宝集团 。
2002年以前 ， 从表面看 ， 红罐王老吉是一个活得很不错的品牌 ， 在广东、浙南地区销量稳定 ， 盈利状况良好 ， 有比较固定的消费群 。
在向全国市场进军的同时 ， 加多宝集团将王老吉凉茶饮料的角色定位为“预防上火的饮料” ， 推广语为“怕上火 ， 喝王老吉” ， 这句口号也一直沿用至今 。
随即 ， 王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台 ， 并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体 ， 在2003年短短几个月 ， 一举投入4000多万元广告费 ， 销量立竿见影 ， 得到迅速提升 。 随后加多宝集团又斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段 。
当然 ， 线上的推广需要线下的渠道做好承接 。 加多宝集团在诸多的凉茶消费场景中 ， 确定了以“火锅、烧烤、川菜、湘菜”为主的聚餐情景 ， 加强与餐饮渠道的合作 ， 推出了各种终端的物料 ， 如电子显示屏、灯笼、户外广告牌等 。
电视广告加上渠道推广 ， 以及必要的促销活动 ， 使凉茶品类“预防上火”的价值认知迅速拔高 ， 立竿见影的向消费者传达了凉茶“是什么”、喝完之后“有什么样的作用” 。
强价值、强认知的消费者教育 ， 使凉茶从地方饮品迅速成长为全国消费喜闻乐见的饮料品类 。 可以说 ， 在加多宝的营销策略下 ， 王老吉开创了凉茶细分品类市场 ， 并引领了整个行业的发展 。
据相关统计 ， 王老吉2003年销售额6亿元 ， 销售额比上一年同期增长了近4倍 ， 2004全年销量突破10亿元 ， 此后几年持续高速增长 。 2007年 ， 王老吉凉茶总销量突破50亿元 ， 一举超越可口可乐、红牛 ， 成为全国罐装饮料的销售第一 。
2012年 ， 加多宝集团全年销量突破200亿元 ， 占据罐装凉茶市场八成份额 ， 力压可口可乐、百事可乐、雪碧等成为全国罐装饮料市场销量第一名 。
凉茶品类的大火 ， 吸引了广东一带的传统凉茶厂家 ， 潘高寿、邓老凉茶等都先后进入凉茶市场 ， 凭借着多年的生产经验和独特定位 ， 展开差异化的经营 。
2006年 ， 达利集团进入饮料产业 ， 推出了拳头产品“和其正” ， 同样是借助陈道明作为形象代言人 ， 展开高密度的“去火气 ， 养元气”产品诉求推广 ， 成为除王老吉和加多宝之外的第三大凉茶品牌 。
前瞻产业研究院曾做过一项数据统计 ， 在加多宝运营“王老吉”商标的那几年 ， 凉茶市场规模的年同比增长率一度高达16.7% 。
2012年 ， “王老吉”商标运营权易主 ， 诉讼战争与品类颓败同时开始 ， 市场增速下跌 。 下滑最明显的时间段是2015年-2016年 ， 迅速跌至个位数 ， 这段时间里 ， 加多宝集团打输了第12场官司 ， 正面临王老吉药业29亿元人民币的索赔 。
凯度消费者指数显示 ， 凉茶在家庭渗透率方面 ， 2015年、2016年、2017年上半年分别为51.5%、48.7%和45.4% ， 逐渐转为弱势 。
在凉茶领先品牌间互相撕逼的期间 ， 奶茶火了 ， 果茶出了 ， 更有喜茶、丧茶等网红品牌面市 ， 这茶那茶层出不穷 ， 当年欣欣向荣的凉茶行业却因为一场官司战逐渐走上了下坡路 。
溯源回望 ， 我们不难发现 ， 当凉茶从业者间齐心进行“预防上火”的市场普及和消费者教育的时候 ， 凉茶市场发展趋势和实际增长率整体向好 ， 领导品牌销售额持续攀升、品类内新兴品牌也在不断的涌进发展 。
而一旦开始品牌之间的恶性竞争 ， 将注意力集中在压倒竞争对手、比拼价格和渠道的时候 ， 整个凉茶品类就呈现出萎靡之势 ， 市场规模增速锐减 ， 利润空间逐渐缩小 ， 品牌多样性降低 。


推荐阅读


上一篇：鞭牛士Bianews■注册资本1亿元，联想创投成立商业保理公司

下一篇：【港股挖掘机】中国平安(02318)首季原保险保费收入为2578.28亿元